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御泥坊、三只松鼠开始冲刺创业板,让起于电商的“淘品牌”话题再次活络起来.相较于这些品牌的名声在外,电商的另类化妆品牌,却表现低调许多.
你可能从未听说过它的名字,但是打开它们的电商旗舰店,却发现它们拥有着上百万的粉丝,一支口红、一块面膜被上百万人哄抢.与此同时,它们还是电商销售Top榜的常客.它们,就是人们口中的电商“网红”化妆品牌.
这些网红化妆品凭什么会得到如此的欢迎?他们的质量真是他们所宣传的那样吗?近日,《消费者報道》记者对这些品牌进行了调查.
低价创造惊天销量
泊泉雅,一个仅与珀莱雅有一字之差的淘宝品牌,正如它的英文名BIOAQUA一样,充满着品牌杂烩的气息.在入驻电商的几年间,这个名不见经传的品牌,迅速构建了自己的化妆品销售帝国,以线上年销售额过亿元成为低调的王者.
在天猫旗舰店,泊泉雅坐拥近95万粉丝.而其销量最高的蓝莓奇迹面膜总销量已高达421万余件,并有多个单品销量过百万.据其消息,2014年,泊泉雅更是蝉联天猫面膜品类销售冠军.
能在销量上与泊泉雅相抗衡的,卡奈姿是其一.目前,该品牌的天猫旗舰店仅有四款产品在售,但其销售势头却持续高昂,仅一款哑光口红的总销量已过100万件.
在天猫上,与泊泉雅、卡奈姿类似的品牌还有很多,如兰可欣、伽优、碧奥泉、韩熙贞、稚优泉等,它们都曾以高销量多次上榜过天猫美妆Top榜.在势如破竹的销量之外,这些品牌还有一个共同点：低廉.
低价背后,产品安全风险极高
随意打开这些“网红”品牌的旗舰店,如果你是喝了点小酒,可能会荡漾出一种手中的人民币坐着火箭在“升值”的错觉：
兰可欣气垫舒柔BB霜 ￥17.8、
碧奥泉唇膏笔 ￥9.9、
泊泉雅女士香水（20ml） ￥12.99等
十几块的香水,几毛钱的面膜,五块钱的眼霜,在这个中国最大的电商网站上,真实而庞大地存在着,生长着,并且有着极其不错的销量.
根据《消费者报道》记者的调查,在这些品牌低价热销的背后,实际上隐藏着一场质量与销量的博弈.对蜂拥购买的消费者来说,他们或许永远也不知道,质量与安全这把悬在头上的达摩克利斯之剑,什么时候就会突然掉落下来.
以兰可欣为例,据国家食药监总局的资料显示,包括兰可欣旗下的红石榴鲜活水漾系列、兰可欣牛奶滋养倍润护手霜润唇膏等多款产品的备案编号均早已于不同时间被注销,但截至2017年5月3日,这些产品依然在天猫旗舰店持续销售.其中,该品牌鲜活水漾系列月销量更达到2万多套以上.
然而,兰可欣并不是孤例.与泊泉雅一母同胞的品牌一枝春,旗下的丰韵霜、亮白防晒露产品的“国妆特字号”批件早已于2016年10月过期,但至今仍在其天猫旗舰店销售.
台湾化妆品配方专家林志青表示,依照规定,上市销售的化妆品均应取得备案.所谓备案“已注销”、“已过期”,在他看来,就是相关产品“已不能合法上市销售”.
对此,《消费者报道》记者向兰可欣提出了质疑,其人员仅表示“本店为天猫兰可欣旗舰店,产品均为正品,可以放心购买”.但对关键问题始终避而不答.
一枝春的方面则回复,“特证是在续签中,一般这种续签时间都比较久.”随后对方发来一份该产品申请国家特殊用途化妆品行政许可延续的“受理通知书”,通知书显示“本次申请签收时间为2016年6月2日”.
根据《化妆品卫生监督条例实施细则》规定,特殊用途化妆品批准文号的审批,须由地方卫生行政部门同意后,再上报国务院卫生行政部门审查批准.最迟4个月内,审批结果将会下发通知.而今11个月过去,一枝春方面依然表示“仍在续签中”,“真正续签完成,一般都是要一两年”.
原特证号已过期半年,新批文未下来,也就是说,目前一枝春仍在售的丰韵霜属“黑户”.根据《化妆品卫生监督条例》第十三条规定,化妆品经营单位和个人不得销售未取得批准文号的特殊用途化妆品.对此,上述表示“并不是很清楚.但是都有在天猫备案过,质量有保证”.
不过,《消费者报道》记者查询得知,一枝春曾多次上榜过国家食药监总局和广东食药监局的抽检不合格名单.不合格理由包括其极白消斑日晚霜、4D魔力拉美白嫩肤面贴膜被检出含有氯倍他索丙酸酯和倍他米松等违禁成分；以及与包括泊泉雅在内的三款防晒霜实际检出防晒剂成分与产品批件及表示不符等.此外,泊泉雅清新绿茶洗洁精还因为甲醛超标上榜过江苏省质检不合格名单.
“快时尚”后遗症：山寨成风,游走法律边缘
每当一股流行风潮刮过的时候,反应最快的不是公众,不是品牌,而是嗅觉灵敏的淘宝.对扎根于淘宝的网红“淘品牌”来说,它们中的多数,血液中就流淌着这样的基因.如果把“快”作为“快时尚”的绝对论证标准,那么它们,才是“快时尚”的王者.
在层出不穷的爆品、经久不衰的口碑品中穿梭洗礼,要保证反应速度和研发质量,对多以代工为主,没有线下实体门店及工厂的网络淘品牌来说,实力上多难以承担.在激烈的竞争中,它们亮出的王牌是：极低的和极相似的产品.
2016年,淘品牌卡奈姿推出一款韩式芦荟胶口红,售价19元,这款长相与售价330元的Chanel rouge coco stylo唇膏笔几无二异.迄今为止,它为卡奈姿天猫旗舰店带来了超过135万件的总销售量,以￥19/支的计算,销售额接近3000万.
在惊人销量的背后,极少有人注意到,卡奈姿韩式芦荟胶口红飘扬在其天猫旗舰店的大幅海报,即疑似直接PS自Chanel唇膏笔海报.除了将图中的Chanel logo修改为自己的品牌名,卡奈姿也毫不客气地将香奈儿该系列代言人凯拉·奈特莉一并“笑纳”,深藏功与名.
但这并不是山寨力量的极限.另一品牌泊泉雅,则身体力行将凯拉·奈特莉直接“被代言”,代言形象出现在其优雅浪漫香膏的产品包装上.
泊泉雅优雅浪漫香膏
而提起这位“山寨之王”泊泉雅,可算是以一己之力肩挑山寨全世界化妆品的大任.记者查阅其产品并进行了粗略对比,发现远至Christian Louboutin的口红,近至大宝SOD蜜,泊泉雅均无放过,几乎每一个产品都能在国内外各大品牌中找到“原型”.
不仅如此,与泊泉雅同属一个公司的一枝春、形象美、韩婵等品牌,内部之间都互相山寨.一个典例就是,泊泉雅用一套墨菊巨补水系列“致敬”了韩束墨菊巨补水产品,而其同公司的一枝春、形象美等姊妹品牌则在包装上几乎原样“致敬”了泊泉雅.
《消费者报道》记者了解到,化妆品设计包括商标、包装、产品概念、工艺等,界定抄袭的标准相对复杂.虽然一些山寨产品在外观上几乎原样照搬大品牌,抄袭的帽子似乎板上钉钉,但由于品牌影响力较小,还是很难被正主发现.这也是泊泉雅们能如此畅然地躺在山寨的温床上坐享红利的原因之一.
还好,它们的运气并不是总那么的顺遂.2015年至今,泊泉雅母公司就因生产未取得批准文号的特殊用途化妆品,以及对商品质量、性能等进行夸大虚假宣传等原因,受到了工商局及食药监局的多次罚款及警告处分.另一网红淘品牌伽优,也因对BB霜功效夸大宣传而被罚款2万.
然而,更多淘品牌的正规化,依然还有很长的路要走.
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参考文献：
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