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营销渠道是市场营销4PS的要素之一,不仅可以起到宣传作用、加速新产品投入市场,还能够使产销双方达到双赢.在企业经营管理活动的具体过程中,发现和认识渠道的表现形式是搞好渠道管理的首要问题,本文利用函数的思想对营销渠道重新解读,并以苏州企业的企业实践并以苏州地区的企业实践做具体研究,表明该研究方法具有一定的实践性、可操作性和指导意义.
营销渠道 函数关系 需求管理
激烈的商业竞争使营销渠道已经成为企业重要的战略性资源.营销渠道的选择需要重视营销环境的变化趋势,主要包括目标市场环境的变化、营销中间机构的变化和产品生命周期的变化.营销渠道管理属于需求管理的重要组成部分,传统企业在构建营销渠道时,往往仅维持在定性分析阶段,不能从需求管理的角度出发对其进行定量分析.本文从营销渠道的基本概念出发,构建了营销渠道的函数关系模型,并通过企业实践验证了模型的有效性.
营销渠道的基本概念
（1）营销渠道的定义
营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人.简单来说,就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径.
（2）营销渠道的特征和职能
营销渠道的特征是以生产者为起点,消费者（生活消费）和用户（生产消费）为终点；以商品流通过程中各类中间商为参和者；其目的是实现商品所有权转移.
营销渠道的基本职能在于对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织,其目的在于消除产品（或服务）和使用者之间的分离.
（3）营销渠道的结构
营销渠道的结构分为长度结构、宽度结构和广度结构,三种结构构成了营销渠道设计的三大要素,即完整的三维立体的营销渠道可以利用长度变量、宽度变量和广度变量进行描述.
长度结构,又称为层级结构,是指按照渠道中包含中间商数量的多少来定义的一种渠道结构,包括直接营销渠道和间接营销渠道.
宽度结构,是指根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构.渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响,大致分为密集型营销渠道、选择性营销渠道和独家营销渠道三种宽度结构.
广度结构,是指营销渠道的多元化选择,即企业根据不同的细分市场、产品特点和目标客户进行特定需求管理,采用混合渠道模式进行产品销售.
（4）营销渠道的控制
营销渠道的控制是指一个渠道成员对其他渠道成员的行为和决策变量施加影响的过程,属于跨组织控制、相互控制、和结果导向的行为过程.渠道控制是营销渠道管理的核心内容,贯穿于组织运行的整个生命周期.渠道控制的目标应是：渠道成员的合作和支持,在渠道控制中拥有主动权.其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制.
从函数关系的角度重新审视营销渠道
本节从分析函数和营销渠道的共同特征出发,将利用非感性的数量关系模型即某种存在对应的关系来表达营销渠道的内在规律,以探究营销渠道的本质特征.
（1）函数关系和营销渠道的共同特征
设X、Y是非空的数集,若按照某种确定的对应关系f,使对于集合X中的任意一个数x,在集合Y中都有唯一确定的数y和它对应,那么就称f：X→Y为从集合X到集合Y的一个函数.函数的集合和映射概念揭示了一种高度抽象的事物间内在依存关系的客观规律.
在市场营销活动中,营销渠道是连接供求双方的纽带.生产者通过一系列手段和途径将产品传递到消费者手上,满足其需求.所以营销渠道和函数之间存在着如下的对應关系：
（2）构建营销渠道函数模型
为方便构建函数关系和营销渠道之间的对应关系,存在以下假设条件：
1.任何一种产品只能唯一的满足消费者的某一项特定的需求.
2.所有产品都具有能满足消费者的某一需求的功能.
将市场生产者视为集合X,其产品即为元素x1,x2,等,xn；将消费者视为集合Y,其需求即为元素y1,y2,等,yn；营销渠道则是将产品传递到消费者的通道或机制,称其为f.
基于以上假设,用映射概念对图1中的内在规律进行表示,即f：X→Y,其中f为营销渠道.然后假设P为产品p的集合,C为消费者需求d的集合.生产者的产品经过营销渠道的传递,满足消费者需求.通过函数定义,营销渠道是一种由产品域到需求域的映射,即f：P→C.消费者需求由产品通过营销渠道来满足,即d等于f（p）.为方便表示,产品将用其生产成本来代替,而消费者需求将用销售额来代替.
（3）营销渠道的函数解释
1.营销渠道基本职能的函数观点
营销渠道是将生产者域映射到消费者域的函数,d等于f（p）,其中营销渠道机制f就像一座桥梁,连接了定义域P和值域C,使得定义域和值域很好的对应起来：消除了产品p和消费者需求d之间的分离.而营销渠道的研究、促销、接洽和配合职能的存在都是为了消除了产品p和消费者需求d之间分离,这几个职能均衡的组合起来就是营销渠道所要完成的任务,也就是营销渠道函数所起的作用.
2.营销渠道结构的函数观点
营销渠道的结构比较丰富,从函数的角度看,可以理解为存在多种不同类型的函数表达式.生产者可以根据自己的情况,选择某一种或几种营销渠道函数,作为满足消费者需求的方式,其具体表示如图2-4所示.
3.营销渠道结构的层次数及各层次的密度
假设某种营销渠道结构,其层次和密度的区别见图3-9所示.
具体而言：渠道层次表示生产者P可以分为2个渠道层次F和G.渠道密度表示F和G下分别可以有多个函数.
如d等于F1（p）,d等于F2（p）等d等于G1（p）,d等于G2（p）等
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参考文献：
1、 基于电子商务平台快速消费品市场营销渠道 摘 要：电子商务的快速发展以及互联网用户的迅速增加，改变了快速消费品的传统营销模式，需要进一步重构快速消费品的营销渠道，从而提升产品核心竞争力。。
2、 在联通公司高校校园市场营销渠道建设中运用分析 摘要：本文阐述了联通公司利用湿营销在高校校园市场中的运用分析，对湿营销的概念、发展趋势、在校园环境下的成长模式、以及联通公司应如何在校园的环境下。
3、 客户关系管理在企业市场营销中作用 摘 要：伴随我国经济的快速发展，企业市场营销中的客户关系显得越来越重要，并成为了营销的核心。只有处理好客户关系，才能促进营销的顺利进行，从而促使。
4、 市场营销渠道冲突和管理 摘要：营销是开拓市场，提高市场占有力的重要手段，随着市场经济的发展，企业面临的竞争也越来越激烈，对企业营销渠道也越来越看重。现行社会形势下，加快。
5、 区域市场营销和企业市场营销关系 摘要：随着社会的市场环境不断变化趋于成熟，全球化的脚步正在将企业推向一个集社会、经济、文化和人才资源整合起来的区域中，企业的市场营销由此引入了区。
6、 公共关系在市场营销活动过程中应用 摘要：在竞争日趋激烈的市场营销活动过程中，公共关系的重要性不断凸显，并逐渐被应用于现代企业的市场营销活动。公共关系已经成为备受重视和执行运用的营。