论文数字化时代品牌管理范式变革是适合不知如何写范式方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于范式之魂论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。
摘 要： 在过去的十年中,数字媒体在消费者群体中普及是一个值得学术界关注的问题.然而,有关数字媒体如何影响品牌管理的相关研究却寥寥无几.数字时代改变了消费者和品牌以及消费者之间的互动,这种行为上的变化需要我们对品牌管理进行重新审视.品牌管理社区导向范式丰富了目前研究甚少的品牌管理实践领域,也为企业将品牌融入进消费者的数字化生活提供了途径.这一新范式将数字媒体纳入品牌管理的战略和职能中去,大大提升了品牌价值.
关键词： 品牌管理；范式；数字营销；营销战略
中图分类号：F713.5；F270 文献标志码：A 文章编号：1674-8131（2016）03-0009-10
一、引言
早在1997年,霍夫曼和诺瓦克就坦言数字时代的来临为世界创造了一个全新的环境.在这一新形势下,企业营销职能需要一个全新范式才能更好地发挥其作用.而我国品牌管理领域尚未意识到这一点.数字化时代下,无论是在线上还是线下,消费者和品牌以及消费者和消费者之间的互动都已悄然发生改变.这需要企业重新思考应该如何对品牌进行管理（Hatch et al, 2010）.这一根本性转变是由互联网和由此产生的数字媒体推动.所谓数字媒体,是利用数字技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道,以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态.目前,移动通信、在线游戏、网络电台、互动电视、数字广播、播客、网络推广视频制作和播出、社交媒体（包括博客、论坛和电子邮件）等形式的数字媒体越来越多地充斥在我们的生活中.这让我们意识到企业的品牌管理应该找出和这一形势相适应的新范式.本文旨在激发更多学者的研究,其创新点在于对品牌管理进行重新审视并提出了一个新视角.
二、新范式的必要性
过去,学者普遍认为品牌管理是一种和消费者之间以交换为基础、线性伙伴式的关系.现在,这样的观点可能已不再适用（Louro et al, 2001）.因为仅用数字媒体作为媒介和消费者建立关系在当下这个数字化时代是远远不够的.虽然学者Louro和Cunha提出关系导向范式已经认识到消费者和品牌之间的伙伴关系以及品牌适应的重要性,但是这一范式并没有解决目前存在的一些关键问题.数字化时代下,品牌管理的一些核心问题可能需要新的思路来解决,这些问题包括了数字化时代下的消费者影响力（Denegri et al, 2006； Urban, 2004）、品牌社群的重要性（McAlexander et al, 2002）、共同创造价值（Arvidsson, 2006； Cova et al, 2009）、品牌管理对新知识的需求（Hipperson, 2010； Logman, 2008）,以及优化品牌管理职能的需求（Burmann, 2010； Merz et al, 2009）.
1.品牌关系双方力量变化
数字时代下,企业对品牌管理的掌控力已经大不如以前（Deighton et al, 2009； Denegri et al, 2006）.随着大量更自主、可随时随地上网的消费者涌现出来,越来越多的消费者通过互联网摆脱了过去难以掌握信息的被动地位和被动式消费的处境,互联网聚集了个体消费者的力量,增加了每个消费者购买决策时的筹码.这股新兴力量的影响力将随着用网人口的增加而扩大.学术界将这些新兴消费者统称为品牌社群,他们迫使企业重新审视使用了几十年的品牌管理基本原则（Kucuk, 2009）.不过一些学者,比如Chernatony和Riley（1998）提出学者们可能夸大了消费者对品牌的控制力,Goodyear（1996）和Kapferer（1992）的品牌整体观就被视为是印证这种夸大的实例.尽管Chernatony和Riley的论断在20世纪90年代早期可能有一些道理,但这在 Web 2.0和 Web 3.0时代却是非常值得商榷的（Denegri et al, 2006）.如Kucuk（2009）和Urban（2004）就向人们揭示了互联网带来了消费者权益的增加.Lim（2009）向人们展现了消费者积极参和到反品牌教条的活动中去,这种有影响力的反对恰恰是通过互联网兴起的.目前,这股新兴的力量在中国也已不容忽视.据普华永道《2015年全零售：零售商和变革的时代》报告显示,线上交易已经成为中国消费者主要的交易渠道,85%的中国消费者会首先利用数字化渠道研究新商品,51%的消费者会通过数字化渠道购买,超过全球34%的平均水平.该报告还指出,90%的中国消费者表示,在社交媒体中和销售商的互动已使他们购买了更多产品,而全球受访者的平均水 平仅为62%.一些为消费者提供购物信息的商业网站汇集了大量的消费者力量.因此,有学者提出品牌管理需要反思这些根本性的转变,然后把这一新认识纳入到品牌战略要素的制定中去（Amir et al, 2010）.
2.品牌社群的重要性
品牌社群（Brand Community）,也叫品牌社区,其概念是Muniz 于1998年提出来的.品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者的群体组织,建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上.它根据Boorstin 在1968给出的消费社群的概念并融合了品牌这一社群纽带而建立起来的.因此,品牌社群从根本上说是基于消费活动建立起来的顾客间的群体.据优势麦肯公司一项关于社群影响力的全球调查中显示：中国网民偏爱使用实时通讯来联系朋友,他们平均每人有49个通过实时通讯工具维持的朋友关系,高于平均27.5个面对面交流的朋友数量.这些都证明,中国的社群时代正在逼近.在这一背景下,品牌管理的复杂性不仅仅是管理好后现代消费者在个人和社群层面寻求品牌体验那么简单（Cova, 2006）.个人消费者无需购买或消费产品就可以通过虚拟互动和品牌产生互动.这些品牌体验可以分享到特定的社区,这样个人体验就变成了群体体验,品牌成为那些分享者之间关系的中心和助力（McAlexander et al, 2002）.社区成员还可以通过数字媒体和品牌进行互动游戏.此外,控制的适度性也是网络社区要重视的一个问题.McWilliam（2000）发现企业试图管理在线社区内容这一行为会降低消费者对这个社区的兴趣和承诺.在网络社交媒体中,消费者对内容的控制感可以使社区成员愉快地沉浸在自己分享的主题中.Schau（2009）等学者探讨了网络社区的形成和实践过程,也论述了社区成员之间可以创造价值,但并没有认识到共同创造价值的潜力.
总结:此文是一篇范式论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。
参考文献：
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