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他一手打造的武圣羊杂割（下称武圣）在北京开了107家街边小店,虽然人均消费不过20元,却近乎奇迹般地实现了企业年营业额过亿等
向着更低的低谷前进
王刚从21岁开始,凡是能赚钱的东西,他都会捣腾.像当时特流行的外贸服装,在普遍都是中山装的当时很有市场.他用大编织袋装起来,一件一件地进,一件一件地卖,然后从中获益.当别人拿一个月80元工资的时候,他最多五天就可以赚1万块.然而,光鲜的好日子并没有持续多久.
27岁的时候,王刚和同学合伙开粮店,没有合同、没有协议书,也不发工资.同学负责做账,他一天到晚在外面跑批发.顶着压力,第一年粮店赚了五六万元,年底没分红,王刚也没主动要钱.“都是哥们兄弟,没在意这些.”等到王刚用钱再找同学的时候,办公室只剩下100块钱,和没卖出去的粮食.王刚“净身出户”,还欠了20万元.
这次惨痛的开店经历,并没有让王刚消沉多久.3年后,他借钱盘下了一栋单位闲置的破房产.当时附近街道改造,有机会成为当地最繁华的商圈.他手中的房价飙升,在出手了三分之一房产偿清债务后,一家开发商找上门来,承诺一年之内将剩余房屋改造完毕,现在走的话可以给20万元补贴;不走的话需要额外交9万元回迁费.王刚算了算,留下来可以比拿20万还要多赚上几万,便找 借了9万元留了下来.结果开发商一拖就是近3年,王刚平白无故多掏了一年多的高利息.在开发期间,另外一家开发商在紧挨此处的另一条街开了一家更大的商场,王刚手中的房产突然变得一文不值,10万元都卖不出.刚翻身的王刚,再度一贫如洗.
王刚那几年的开店经历基本上都以失败告终,然而,几乎每次他遭遇巨大挫折时,身边的亲戚朋友都向他施以援手,另一方面,王刚在底层打拼多年的江湖气质也为他赢得了更多支持.武圣开业前,一位在太原为他工作的员工,拿出了9000元的全部积蓄帮王刚渡过难关,并追随至今.现在这位员工持有武圣集团5%的股份,光在燕郊就拥有4套房产.
你家凭什么卖得比别人贵
来北京之前,那位太原的员工只知道王刚要做山西羊汤,至于怎么做、在哪做,一概不知.因为王刚自己都没有想清楚.最终店铺选址在武圣路一家转让的美甲店,10平方米的面积,一年8万元租金,摆上四张桌子都嫌挤,就这么开业了.
羊汤店碰上的第一个问题是产品认知度.路过的客人从外面看,只能看见一个牌匾,一个人站门口收钱.桌子椅子都在里面,根本什么都看不到.有机会进去吃的人,也会因为不了解山西羊杂割和北方常见羊汤的区别而打退堂鼓——市面上一碗羊汤3元,这里卖8元.
王刚干脆在店门口立了块牌子,上面写着：山西滋补羊汤一绝.对此,王刚有自己的想法,“每个词语都有意义和暗示作用,首先告诉你是‘山西’口味,再告诉你我这是‘滋补羊汤’,和3元一碗的北京羊杂碎汤不一样.我这汤有功效,有产品的附加值.最后‘一绝’再告诉你品质,在这吃到的那叫一个正宗.”
随着生意的好转,老食客在向身边朋友推荐武圣的时候不可避免地使用同一种特殊表述：“你去武圣路那家山西羊汤尝尝,味道不错.”人们记住了山西羊汤,却忘记了王刚.这是王刚不愿意看到的.如何为自己的产品树立一个容易被记住的品牌?王刚因地制宜,这就是“武圣羊杂割”的由来.
开始的时候,王刚享受着小店飞速上涨的营业额,从最初的一天300元到1400元,“我跟你讲,我那会创业就感觉什么都好,天时地利人和,各方面都很顺.”
早年的起伏让王刚成熟,也更懂得低调.大家只看得到武圣羊杂割100多家店的红火场面,却不知道,通过众筹投资的方法强势扩张,武圣在业内的估值已经高达5亿元人民币.而且,这还是王刚拒绝为武圣使用任何形式营销手段的保守成果.事实上,他也吝于为此多花一分钱.
王刚似乎很懂消费者心理,他曾经引用仓央嘉措的诗来表达武圣不过度消费食客眼球而带来厌烦感的坚定立场：“你来或者不来,我就在那里.”另一方面,他又以一些大品牌的例子试图证明,依靠巨额费用支撑的广告营销来增加品牌曝光度会令企业发展畸形.“一旦停止这方面投入,你很快就会被大家忘掉.投入什么时候收回也很难说.”
尽管极力反对营销,但武圣却是营销受益者.早在第一家店開业,王刚收到过一位老人的投诉,对方以“羊汤凭啥比别人家卖贵六七块钱”为由把武圣告到了工商局.最终为了息事宁人,王刚不得不给这位老人赔礼道歉.但王刚打心里不服,没坑人没骗人,凭什么道歉?这事过后,他干脆在之前门口立的牌子上多加了一行字：不实惠不优惠.人们纷纷好奇这究竟是怎样一家敢说自己“不实惠不优惠”的店,有什么独到之处?验证的最好办法,就是过来吃.
从3家到30家,武圣几乎是王刚的一言堂,卖什么,怎么卖,他一人说了算.有些东西试过一段时间就改,比如说羊汤的大小碗之分,王刚认为对于管理（成本计算）、服务（容易端混）、消费体验（提升选择困难度）都是挑战,干脆砍掉,统一大小;再比如碗筷清洗的外包业务,店面太小,没有多余储存空间,直接取消合作,改用清洗工.
扩张伊始,王刚找汤工（厨师）的方法堪称简单粗暴.“我就跟那山西的孩子说,你回老家喊你认识的朋友来,每开一家店我给他一个店一年5%的利润,年年都发,先到先得.”这项不成文的规矩一直被保留至今.
王刚在2013年还引进了超额身股制,这是一项企业将超过目标基数的利润按劳动力股份分配给员工的制度.超额身股的分红是以上一期业绩做基数,超过基数的部分按50%分给店里,店长再把15%～20%分给主要员工,剩下30%～35%归店长.
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参考文献：
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