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对于化妆品行业而言,最具爆发力的彩妆市场向来不乏热闹.而在2014年,高调发声“拒绝平凡,我要更出色”的凯芙兰品牌以其沉淀9年的惊人爆发力,赢得市场的刮目相看.
自2014年2月25日,在郑州启动“亚洲美妆专家课堂”以来,凯芙兰用不到10个月的时间在全国举办了13场亚洲美妆专家课堂的全城联动动活动,来自潍坊润莎奈儿、吉林长风美妆、黄石金梦妆等全国443家知名零售连锁参和到这项活动当中.
9000余名女性通过亚洲美妆课堂体验了凯芙兰的专业写作彩妆概念,10000余名消费者成为凯芙兰品牌的“凯粉”.相较2013年的动销活动,2014年凯芙兰亚洲美妆课堂全程联动路演销售实现260%以上的增长.
这样的成绩足以在2014年中国彩妆版图上留下浓墨重彩的一笔.异军突起者凯芙兰,2015年如何表现,令市场充满期待.
3月10日,凯芙兰2015首场春季营销峰会在郑州举行,凯芙兰营销总监张永辉发布了凯芙兰“2015惊喜焕变”的全新品牌战略.
他表示,“2015年被定义为凯芙兰的焕变之年,凯芙兰在品牌形象、产品线、市场策略、品牌传播等方面将迎来颠覆式的新变化”.
在本次会议上,由卡姿兰集团携手韩国著名设计公司、品牌设计管理公司,以互联网思维营销方式打造的“黄+黑”全新品牌形象首次亮相.
“让人眼前一亮的全新品牌形象,更有彩妆的时尚感觉了.”和凯芙兰合作多年的信阳市固始红妆总经理李东林竖起大拇指称赞道.在他看来,“新的形象不仅漂亮,而且在细节设计上很用心,像陈列柜的产品陈列设计、明星单品的突出、抽屉的储存空间等细节的调整都更加符合人体工学”.
在漂亮、实用的同时,凯芙兰全新的品牌形象还特别在细节之中强调和消费者的互动沟通.例如,在路演现场的形象设计中,特别增设了Surprise Box、棉花糖形象等拍照区域,用娱乐营销的宗旨迎合80后、90后的主力消费群,满足她们好奇心强、爱自拍、爱炫的心理需求.
在产品线方面,向来聚焦拳头产品的凯芙兰,已将蜗牛金致修护BB霜、零距离气垫CC、猎豹狂魅绒密睫毛膏、花漾溺爱唇乳等产品打造成为家喻户晓的明星单品.
“2015年,凯芙兰在继续遵循大单品战略的同时会将单品数量严格控制在180个以内.”张永辉表示,合理控制单品数量能够避免给终端带来拳头产品不明、库存压力大、培训困难的经营困扰.
和缩减产品线,力控产品数量形成鲜明对比的是,凯芙兰在2014年打造的“亚洲美妆课堂”和“全城联动”的终端动销将以更强劲的势头席卷终端.
2015年亚洲美妆课堂将全新升级为亚洲美妆学院.升级之后的亚洲美妆学院,将会有形式更加丰富灵活的“校园版、连锁店VIP版、大型企业版、大型商场版”等多种版本和多个美妆专家并存的选择.
当天会议上,凯芙兰的代言人容祖儿空降现场,瞬间引爆会场氛围.在展示区亲自体验凯芙兰新产品的她还不忘和在场的终端客户展开亲密互动.
“应终端渠道需求,堂之联合品牌方将容祖儿邀请到会场和合作客户展开零距离互动,既是一次展现凯芙兰品牌的机会,也是提振终端对品牌信心的利好之举.”河南堂之贸易有限公司总经理唐玮如是说.
作为凯芙兰的标杆市场,河南省向来表现不俗.除2014年全年业绩实现l00%增长之外,河南省的全省联动更是创造了凯芙兰活动业绩的新历史.在8月23日至lO月6日的“向千万活动出发”的全省联动大型活动中,凭借33场路演、3场亚洲美妆专家课堂的全线拉动,245家零售终端在40天时间内“霸气”摘得10912174元的零售业绩.
据堂之凯芙兰品牌经理赵栋介绍,在本次千万活动中销售排名第二的商丘西子日化2013年全年销量不到8万元,2014年该店铺实现35万元销售.在河南省,像西子日化这样年增长超过200%以上的店铺,共计20家左右.
如果说2014年是凯芙兰用团队、活动夯渠道基础、树市场信心的一年,那经过一年的积累和沉淀,2015年凯芙兰和终端的合作将由基础合作迈入更加高级的深度合作.
“2015年凯芙兰的市场服务将调整为加强信任和互动.”唐玮说道.在她看来,用一个品牌服务消费者带来的美感和多个品牌服务消费者带来的美感是一样的.终端店和其分散精力销售多个品牌,不如用减法为消费者服务,经营好一个品牌.而凯芙兰正是众多品牌中值得信赖的选择.
唐玮的底气十足,源自凯芙兰有“人”.经过2014年2场全城联动和500余场动销活动的拉练,凯芙兰沉淀了一支市场经验丰富的团队.
“去年团队成员都是摸着石头过河,今年我们完全胸有成竹.”赵栋如此感慨.“在2014年高强度活动的历练下,团队总结出可供复制的成功模式,更为重要的是我们拥有了一支骁勇善战的作战团队,所以凯芙兰团队有勇气和能力将2015年的全省联动增至3场.”据悉,2015年河南第一场全省联动于3月27日正式启动.
“活动仅是一个方面,终端对掌握零售技术的渴望同样不亚于活动.”赵栋说,在2014年凯芙兰品牌即做过“选择凯芙兰就是选择一种零售技术”的承诺,2015年这一承诺只会增加不会减少.
2014年凯芙兰全年培训达到117场,今年这一数字将增至217场（1场大型培训,16场城市培训,200场下店培训）,预计受训人数超过3100人次.据赵栋透露,为保证217场培训落实到位,他在凯芙兰现有78人的团队中,特别增设5名专职培训师岗位.
在全力扶植终端店的同时,赵栋也对合作客户提出新的要求.为在终端制造试比高低的竞争氛围,赵栋要求凯芙兰团队成员将各自服务的3至5名的终端店店主、店长集中起来建立统一的微信工作群.
这一要求发出后,在不到10天的时间,56个凯芙兰工作群陆续建立.每日终端店主或店长在群内汇报店销,已成例行惯例.以前被终端店遮遮掩掩的销售数据,在这里被透明化的供群组成员随时查阅.“在‘裸泳’的平台环境下,每一家店铺都不会甘愿落后他人.”赵栋说.
3月27日,凯芙兰2015第一场全省联动大幕拉开,剑指2015销量翻番的凯芙兰团队已秣兵厉马,信心满满.
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参考文献：
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