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在平稳发展数十年之后,中国的化妆品产业或许将面临一次新的变革,而这一次,机会注定将留给更加有资源、有实力并切实回归到专注消费者本身的企业.这里面,跨界而来的北大荒集团以及旗下面膜品牌东北膜样已经在这场悄无声息的变革中趁势而来.
从4月底产品正式上市至今,没有品牌发布会,没有渠道招商会议,仅仅凭借几场在线下举办的消费者奢华体验日活动,面膜新军东北膜样就以一个行业外来者和搅局者的身份成功地在消费者层面和KA渠道间迅速落地.
作为知名国企北大荒集团进军化妆品行业的排头兵,东北膜样在面世之初就受到北大荒集团的高度重视和重点扶持,这种情况下,东北膜样在行业里的亮相一开始就显得不同寻常.
品牌真体验,不要渠道伪落地
中国的化妆品市场已经经历了近三十年的市场洗礼和发展,虽然在这近三十年中,国内化妆品产业时刻保持着一小步一小步的微创新,但是在北大荒惠美化妆品有限公司董事长兼总经理李海宏看来,这种创新从整体上来看还是过于传统.
“现在的大部分化妆品品牌都只注重渠道方面的建设,而忽略了成就品牌最为核心的要素——消费者.”李海宏向《化妆品观察》解释说.李海宏的观点其实并不难理解,目前中国有大约16万家化妆品专营店,这种成规模化的终端网点数量在一定程度上会让很多品牌产生一种错觉——只要消费者在门店形成一次购买,不管她会不会来第二次,品牌就始终会有生存的空间.
但是,这种忽视消费者真实体验和感受且极具投机性的品牌管理和营销模式,也最终决定了品牌不可能走得很长远.事实上,这在面膜品类目前所极力推崇的体验式营销上已经表现得淋漓尽致.
众所周知,在化妆品行业尤其是面膜品类中,体验营销一直被视为品牌营销的最基础手段.在现如今面膜品类市场竞争异常激烈的情况下,各大品牌更是已经习惯了用体验式的营销手段去推动品牌在终端的销售.
不过,在李海宏看来,很多品牌的面膜体验营销还仅仅只是借着体验的口号和幌子,在渠道终端行政策优惠和产品促销之实,而忽略了品牌在消费者层面的真正体验和感受.“现在很多品牌所宣扬的体验式营销都只是在渠道层面的伪落地,而并没有真正走进消费者心中.”李海宏说.
李海宏认为,好的面膜要敢于做材料燃烧实验,敢于做深度的消费者体验,还要可以持续敷贴30分以上直到精华被充分吸收,而东北膜样正是这样一款“好面膜”.这种局面下,东北膜样自面市起就极力去避免这种“伪体验”的发生,并以品牌亲自带团队的方式在市场上做真正落地的消费者体验活动.
用新思维打造体验营销新标杆
跨界而来的北大荒集团正在用颠覆性的思维模式引领行业的变革,而东北膜样“奢华体验日,零下51.5℃释放极寒之美”的消费者体验活动则是其中最为重要的一环.
四月底至今,东北膜样已相继在哈尔滨 大街和沈阳新玛特展开了两场大型的由品牌完全主导的消费者奢华体验日活动.
在4月30日的哈尔滨奢华体验活动中,东北膜样首次亮相即获得该地区消费者的广泛认可.活动当日3800片的面膜销售数、2680元的最高客单价以及高达54000元的销售额让东北膜样首战告捷.而在接下来6月1日的沈阳新玛特活动中,东北膜样更是创下了消费者体验后高达72%的回购率以及体验后买单者人均购买8片（不含配送）的好成绩.
初涉化妆品行业的东北膜样之所以会有如此好的活动表现,除了有来自于北大荒集团强大的企业背景作支撑以及贝豪出品的产品质量作保证,最重要的,还是在于李海宏对东北膜样消费者奢华体验活动整体的战略部署和活动细则规划.
由于是品牌直接带队做体验活动,李海宏对消费者奢华体验活动的目的和态度尤为明确——纯体验,不谈产品促销.“我从一开始就对我们的团队强调,不要在体验活动现场做任何有关产品促销的广告和推销话术,连横幅和广告牌都不要有,因为我们的唯一目标就是让消费者真正地去体验和感受东北膜样的面膜.而且,既然已经在现场做活动了,消费者如果发自内心地喜欢你的品牌,她自然会去主动了解.”李海宏说.
除此之外,李海宏还会在体验活动的形式上去下功夫,以吸引更多的消费者驻足然后进行面膜体验.比如,东北膜样的每场活动都会聘请一定数量的男模（一般为6名）到现场助阵,让其和消费者展开多角度的互动（包括向消费者派发体验装面膜,为消费者讲解面膜常识,甚至现场帮助消费者敷贴面膜等）.
在初尝甜头之后,根据李海宏向《化妆品观察》透露的信息,在即将到来的7月5日,东北膜样还将在广州正佳广场、哈尔滨凯德广场以及辽阳丽都三地同步开展一场三城联动的消费者奢华体验活动,以让东北膜样品牌在更大范围内和更多消费者产生亲密接触.
好品牌有大未来
当然,以高姿态进入化妆品行业的东北膜样通过对消费者层面的重点关注,在举办数场消费者奢华体验活动之后,已经赢得了渠道自发的对品牌的关注.
截至目前,面膜新秀东北膜样已经全面进驻东北地区66家大润发及家乐福门店,并正在和北京华联、永辉超市等就进店进行紧密洽谈.这种对KA渠道的迅速介入对于很多面膜品牌来说仍然难以企及.
在谈及和大润发的合作时,李海宏透露,当初大润发东北区负责日化类采购的负责人在一开始并不认同东北膜样的中高端定位.不过,李海宏却认为,定位高端的云南白药之所以能够突破重围主要在于其对KA渠道的产品结构做了有益的补充,而东北膜样的中高端价值定位正好可以弥补KA渠道面膜类产品结构缺陷的问题.
除了强势入驻KA之外,东北膜样还坚持在大润发、家乐福等KA渠道内只做正价销售和面膜体验服务,而不去做任何的打折促销活动.
而在化妆品专营店渠道,辽阳丽都化妆品店负责人吴丽敏也对东北膜样表达了好感,“现在的CS渠道虽然并不缺品牌,但是缺像东北膜样这种有强大企业背景支持和创新性品牌营销思路的好品牌.”吴丽敏告诉《化妆品观察》.
除此之外,对于跨界而来的东北膜样面膜,广东福仕德营销顾问有限公司董事长方征宇也给以了较高的评价,“东北膜样的消费者体验营销让这个行业以往那种面向渠道的、务虚的营销彻底转为面向消费者群体的、务实的营销,而这一定会为我们的行业带来新的营销模式变革.”方征宇说.
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