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地处福建省会福州市东部,位于省会城市“半小时经济圈”内的连江县,是个化妆品专营店竞争激烈的地区.按照连江当地一位化妆品专营店主的话来说,连江大街上的年轻姑娘基本没有不带妆出门的.因此繁华的路段上,一条街上会同时开着十几二十家化妆品专营店.
在连江县,虽然化妆品专营店众多,但主要以单店和小店为主.这样的竞争格局,被2010年才开始涉足化妆品专营店的美家臣打破.尽管入行晚,美家臣却用5年的时间,在连江县城开了5家店,罗源县城开了2家店,罗源县黄岐镇开了1家乡镇店.这些店铺最大的营业面积达到150余平米,最小的面积也有60平米.8家店铺的数量和质量优势,让美家臣被当地从业者视为“搅局者”.
作为“搅局者”,美家臣的来头并不小.连江县家喻户晓,有60家分店的惠百姓医药连锁的掌门人黄键云即是美家臣的创始人.如果你在连江县城仔细观察,会发现有几家惠百姓药店的旁边就是美家臣化妆品店.这样的安排是黄键云的有意为之.
“网络渠道对化妆品的冲击很大,但是药品就不一样.一方面买药的主力人群不是网络消费的主力人群,另一方面,对药品的需求是刚需,急需的时候,等到网上购买送货到家已经来不及了.由于我们在药店拥有成熟资源,这部分的东西可以和化妆品店共享,以再利用的形式创造新的价值.在这个过程中,化妆品店也能实现对药店的反哺”.
作为60家药店连锁的掌门人,黄键云多年积累的实战经验和对零售的精准理解,在化妆品零售领域拥有了新的用武之地.
回忆美家臣的初创时期,黄键云说刚开始也是面临入行晚,无名品可卖的举步维艰期.为了博得 商的信任,他只能凭借丰富的零售经验修炼美家臣的内功.随着店铺数量的攀升,像资生堂旗下的悠莱、Za、泊美及自然堂、卡姿兰等一些名品才陆续进驻美家臣.
从“无名品可卖”到名品集聚,黄键云开始对美家臣进行二次梳理.通过对消费者心理的分析和对店铺地理位置的分析,他把美家臣店铺分为农贸市场店、社区店、超市店、车站店和商场店五种类型.每种店铺有相对应的店铺标准和产品结构.
比如位于连江万家城市广场的美家臣,店铺斜对面就是一家华润万家超市的入口.这家店因为临近超市,且地处较为热闹的商圈,店铺日化用品的比例就会被降低,彩妆产品的陈列和占比则相对较高.而在农贸市场店,美家臣则会适当提高日化类产品的占比.在美家臣位于黄岐镇的店铺,则相较于县城店减少了一个彩妆品牌的背柜,但保留了该品牌的明星产品.
尽管黄岐镇乡镇店铺的市场业绩在8家店铺中处于摆尾状态,但黄键云仍对乡镇店持看好态度.在他看来,“随着大连锁的下沉,像屈臣氏、娇兰佳人,它们参和到县城的店铺竞争中,县城店的发展空间将被压缩,而更下一级的乡镇市场空间更大.”
“连江的化妆品市场竞争比较激烈,最近几年也不断有店铺在关店,我们目前还是想按照自己的计划,修炼好内功”.谈及未来,黄键云构想了布局020的规划.
“未来我希望能在各个社区布点,实现一种直接把货品送到消费者手上的020模式.惠百姓药店有自己的配送货车和自己的仓库,我理想的状态是团队能打破传统的思想,将各个社区划片,并招募区域经理,最终实现顾客无论是需要化妆品、日用生活用品还是药品,我们都能直接把货品送货上门’.
“为顾客送货上门、服务到家,这样的生意才是别人怎么抢都抢不走的”,熟稔零售规律和消费者心理的黄键云如此感慨.
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参考文献：
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