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促销就像是一场“零和游戏”,它只是通过低价把消费者从一个品牌推向另一个品牌,销量在品牌之间此消彼长,但并没有给整个品类带来新的增长.
许多消费者逛超市时都习惯商家“买一送一”的优惠促销,不过未来这种促销将越来越少见了.IRI（美国信息资源公司）最近的一项调查报告《西方经济中的价格和促销》（Price and Promotion in Western Economies）显示,在欧洲市场,越多越多的快消品品牌和零售商开始摒弃促销的营销手段,而把更多的预算投入到通过广告来打造品牌上.
根据IRI的数据,在欧洲国家中,英国是通过促销卖出最多快消品的国家,食品类和非食品类分别有49.8%和58.6%是通过促销卖出去的,但在最近一年,这个比例下降了2.6个百分点；在整个欧洲市场,2015年通过促销卖掉的商品比例下降了0.7个百分点至28.1%.
其中,最常见的“买一送一”促销手段带来的销售,也从过去占整体销售的15%下降到12%.2016年,英国第二大连锁超市Sainsbury’s决定砍掉73%的“买一送一”促销商品,其他的零售商,包括Asda、Tesco、Morrison和Waitrose等,也都在过去一年里逐渐减少了这种多买多送的促销商品.
IRI战略洞察总监Tim Eales表示,这是快消品和零售业“最大”的变化,它们的预算支出将出现一个方向性的转变,快消品品牌和零售商们开始重新衡量投入巨大的促销手段能否给他们带来销售和利润的回报.随着快消品品牌和零售商减少在促销上的投入,他们会有更多的预算投入到广告以及新品开发上,以此来打造品牌.
一些大的快消品公司已经印证了Tim Eales的判断.包括宝洁、联合利华和亿滋国际在内的快消品公司,都开始重新审视促销对品牌的价值,并减少在促销上的投入.
促销是一场“零和游戏”
从表面上看,无论是促销还是广告,只是一个营销手段选择的问题,但本质上它涉及的是品牌短期和长期目标的问题.
从短期效果来看,促销依然是有效的,它能在很短的时间内带来销售的增长.但Tim Eales指出,很多广告主表示,在促销上的支出太多,在整体预算不变的情况下,会影响到在其他营销方式上的支出,同时促销也吞噬了一部分的边际利润.
更为重要的是,促销就像是一场“零和游戏”,从长期来看,并不能推动整个品类的增长.IRI的预测分析显示,促销并不能带来品类的销售增长,而只是通过低价把消费者从一个品牌推向另一个品牌,销量在品牌之间此消彼长,但并没有给整个品类带来新的增长.
对于品牌来说,当消费者只有在你提供低价的时候才会购买,那么意味着他们对品牌缺乏忠诚度,当竞争者提供更低价格时,他们就会弃你而去.宝洁首席财务官Jon Moeller曾表示,通过增加促销支出来实现业务增长是一种“惨胜”（pyrrhic victory）.同时,定价也是营销的一部分,降价、促销等做法,不能真实地反映出产品、品牌的信息,反而会毁掉品牌的信誉,侵蚀消费者对品牌的信任.
英国跨境电商GreyShopper总经理认为,快消品在促销这条路上走得太远,过度依赖于促销来实现增长,而不是认为自己的产品、品牌和定位能够说服消费者.他认为快消品应该在品牌活动和销售活动之间达到平衡,否则将没有太多的空间实现和竞争对手的差异化.
市场增长和品牌影响力是关键
正如Tim Eales所说,快消品品牌将会出现方向性的转变,从促销转向通过广告和新品开发等形式来塑造品牌、推动整个市场的增长.
Jon Moeller在2016年年初的投资者电话会议上表示,宝洁未来将侧重于提高品类的市场增长和宝洁的市场占有率,因此,会把预算更多地投入到多种形式的营销组合中.例如,在市场准入和市场变化的节点,通过样品尝试的营销手法可以推动市场,以及把预算更多投入到数字媒体上.
宝洁主席兼CEO A.G.Lafley把样品称为“市场入口点”（point of market entry,简称POME）,宝洁旗下的一些品牌通过样品尝试的营销手法,给很多没有使用过这些品牌的消费者一个尝试的机会.他指出,实际上只有很少一部分人尝试过宝洁旗下的一些品牌,例如速易洁（Swiffer）这个品牌问世已有15年,每年全球销量达到10亿美元,但在美国仅有10%的人用过这个品牌的产品；仅4%的美国成年人用过宝洁的纤维粉品牌Metamucil.因此,让更多的人尝试宝洁的品牌,才是推动品类增长的关键.
例如,吉列会在美国男性18岁生日的时候,给他们送上吉列Fusion ProGlide剃须刀,让更多的人试用吉列的产品,以此推动整个剃须刀品类市场的增长；帮宝适会在医院等地方给新晋的妈妈们送上纸尿裤,一直以来这成为帮宝适取代好奇,抢占更多美国市场份额的法宝.
在数字化方面,宝洁把更多的预算用于程序化购买,同时也在寻找让电视和传统印刷媒体更有效的方法.
亿滋国际也在做同样的调整.它的CEO Irene Rosenfeld表示,公司正在把预算投入到它的“强品牌”（Power Brands）上,未来会减少促销,加大在广告上的投入,以打造品牌的影响力.
2015年6月,亿滋国际宣布加大在广告和客户支持上的投入,其中包括将很大一部分媒介预算投入到数字媒体上.据报道,亿滋国际2015年在广告上的投入达到15亿美元,约占到整体收入的9%,2016年的支出将增加到占收入的10%.同时,把更多预算转向数字媒体,预计到2018年,数字媒体预算将占到整体媒介支出的30%,是2014年的两倍.
2016年6月,亿滋国际又和BuzzFeed及福克斯等多家媒体伙伴联手推出“史无前例的广告模式”（first-of-its-kind adversting model）,其中和BuzzFeed的合作主要包括品牌内容和共同打造的非品牌内容,这些内容和编辑内容不同,大多是消费者导向的.此前,亿滋国际和BuzzFeed的Tasty（BuzzFeed在Facebook上打造的美食视频频道）在消费者中得到了很不错的反响,鉴于此,双方计划在全球、跨平台做更多的尝试,例如双方合作的“美食指南”类视频,在Facebook上的观看次数超过了2300万次.
无论是宝洁还是亿滋国际,都在通过新的营销手段来提高品牌的影响力,把更多的人转化为自己的消费者,推动整个市场的增长.对于行业的发展来说,无疑是一种更长远和健康的增长方式.
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参考文献：
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