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2015年12月17日,北京,第十三届中国营销盛典.
覃叙钧受邀在大会上发表演讲,这是他罕见地出现在媒体面前,并公开解密他和他的团队十年来所做的事情.
在此之前,覃叙钧领导的湖南康程护理用品有限公司是一家低调得近乎“傻气”的公司.康程在业内的发声之少,和其旗下纸尿裤品牌“倍康”在中部地区市场隐形冠军的实力形成鲜明对比.
不怕别人说我傻
这是一个现代版“狼来了”的故事.
极致、顶尖、领导者等在企业热衷发声的年代,为了抓人眼球,浮夸之风喧嚣尘上.在某些行业,你可能已经搞不清楚,这个极致和那个极致,到底谁更极致；这个领导者和那个领导者,到底谁才是真正的领导者.
“别人都在说的时候,我们不说,可能确实有点吃亏”,覃叙钧说,他也有过挣扎,“但是,一方面,我个人的价值观不认可这种做法；另一方面,现在信息这么发达,真相一旦被揭露,一夕之间就会把品牌彻底毁掉,有什么意思呢?除非你说,你不是要在这个圈子里长久做事的.”
消费者体验不是靠吹的,覃叙钧坚信这一点.身为“产品人”他绝不同意一些人说,纸尿裤产品已经足够成熟完美,不用再花力气在产品创新上了,“产品的创新永无止境,消费者的痛点就是你的机遇”.
当不少企业销售刚破亿就敢吹自己破五亿、十亿,是销量冠军；倍康却在不急不躁的做消费者研究——其中包括深入家庭的观察访谈,追踪分析几万消费者长达一年时间的重复购买行为——并设置专业机构CPRC（倍康消费者和产品研究中心）下决心、花力气去研究这些需求,并把解决方案转化、落地.
就是靠着这套办法,倍康在产品上持续微创新,不断贴近和满足不同消费群体的需求,甚至针对“顽固的尿布使用者”和“处女座妈妈”这两个原本最让纸尿裤厂商头疼人群,也给出了完美的产品解决方案.
“我理解成功的品牌,不只是一个深入人心的精神符号,更重要的是支撑其形象背后的故事.可能大家在了解我们之后就知道,倍康背后的故事,就是老实,就是傻.为了做出更好的产品,这个‘傻子’已经默默埋头做了十年.”
从耗费7年时间研发的专利芯体,到全球首款智能纸尿裤；从写作意大利GDM生产线,到通过严苛的三证（FDA、CE、ISO9001）认证；在覃叙钧这个堪称业内最苛刻的产品经理带领下,倍康十年只磨一剑,那就是产品.
覃叙钧认为,要想摆脱当前纸尿裤行业严重的同质化竞争,就必须从产品入手,从需求入手,做出“可视差异化”的好产品.所谓“可视差异化”,即消费者可以感知、体验到的产品差异.覃叙钧对《销售和市场》记者解释,看似只是多了“可视”两个字,内涵和难度却完全不一样了.
七年,钻研出比肩国际巨头的“芯体”
吸收芯体之于纸尿裤,如同处理器之于电脑,都是核心科技.
业内人都知道,“纸尿裤企业,要想做出过得去的产品很容易,要想做出精品却非常之难.”这显然是由于模仿跟随的成本低廉,你只要去买别人用过的生产线,用别人用过的芯体设计方案,一切都信手拈来.但如果你想做领先者,站在行业研发的前列,投入是个无底洞,且看不到回报.
在这个行业,通常只有四大国际品牌这样的巨头才会“烧钱”做这种事.覃叙钧却再一次“发傻”,决心要做自己的芯体.从08年开始,覃叙钧带着他的博士研发团队,花费7年时间,试了几百种方案和生产工艺,几经迭代,做出了又薄又能吸的专利芯体——从各方面的性能测评看,其已远超最近某国际；品牌耗巨资研发的芯体——这也将成为倍康2016年上市的旗舰新品的秘密武器.
傻人傻福,“知了”意外走红
“知了”的意外走红,则是倍康团队在心无旁骛地钻研产品过程中,一个意外之喜,这也算是合了那句“傻人有傻福”的俗语.
“知了”是由倍康团队研发出的全球首个智能纸尿裤,它通过一个藏在纸尿裤中（可拆卸）电子感应器和“妈妈知了”APP绑定,新手爸妈们可随时用自己的智能手机、pad等终端掌控孩子尿湿情况,及时更换,减少孩子红屁屁及哭闹现象.
“当时做这个,就是单纯要为有这方面困扰的小众人群提供一个解决方案.” 覃叙钧回忆.
然而无心插柳柳成荫,作为全球首个纸尿裤领域的智能硬件,“知了”不仅在国内引发广泛关注,也在国际上为“中国制造”争了口气.在代表中国纸尿裤行业参加意大利罗马展时,国际同行都为中国有如此先进理念的产品而惊叹连连.
没见过这样奇怪的老板
纸尿裤生产线必须根据产品设计写作,有了原创设计的好产品,更需要高效稳定的生产线来保证生产.为此,倍康购买引进了世界顶尖工艺的意大利GDM生产线.
在和设备制造商沟通写作细节的过程中,覃叙钧每次会谈必到,拉住对方技术人员就不放手,提的各种专业又苛刻的要求让他们“几乎崩溃”.这让设备制造商感慨,做了这么多年的纸尿裤生产线,从没见过倍康这样要求“变态”的.也没见过这么奇怪的老板——别的企业老板都是谈钱的时候才出现,覃叙钧却次次必到,一到就往车间钻.
可也正是如此,双方才共创出了目前业内最顶尖水平的纸尿裤生产线,这也意味着,它将生产出业内最顶尖水平的纸尿裤产品.
其实,倍康和覃叙钧的“傻”就“傻”在不随大流,坚持走自己的路.这条路,不通往资本快钱,不通向繁华喧闹,但它直达产品的本质,直抵消费者的内心.
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参考文献：
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