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关于贝因美论文范文 贝因美红利尽失相关论文写作参考文献

分类:论文范文 原创主题:贝因美论文 更新时间:2024-03-03

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08年逆袭

2008年9月,“三聚氰胺事件”席卷全国.贝因美作为少数未被检测出三聚氰胺的国内知名品牌奶粉企业之一,在市场的考验下几乎“全身而退”——不,应该是全身而进.

三聚氰胺事件爆发之后,“市场上最主要的问题是没有货可卖.”涉事企业的体量都不小,空出的市场巨大,都让通过检测的品牌捡走了.这其中有洋奶粉,也有贝因美、澳优、合生元这样的品牌.事实上,这几家奶粉业黑马,都是从08年开始爆发的,几年下来都是翻番增长.

但是,为什么是这几家企业成了黑马,而不是其他?

因为这几家企业都有自己独家的营销秘籍.

贝因美的老板谢宏曾经说过,做企业最重要的是业务模式、营销模式和商业模式.商业模式关注怎么盈利,营销模式关注怎么样抓顾客,业务模式是怎么抓订单.

商业模式上,谢宏曾经雄心勃勃地提出“同心多元化”战略.他将贝因美的主营业务划分成两大模块:第一块是奶粉和米粉及辅食;第二块被称之为“其他”,实际囊括了用品、玩具、服装的生产、研发、销售以及妇幼保健、健康产业等多个品类的产业链.但是这个战略以贝因美剥离用品和终端业务而宣告失败.

营销模式上,08年的三聚氰胺事件对本土品牌是个巨大的伤害,没有外资光环的贝因美提出了一个很核心的概念:专为中国宝宝的体质而研发,并且投入大量宣广费用进行传播.后来卖得最好的冠军宝宝这个系列,就是针对中国人体质的.这一点,抓住了很多顾客的心.

“最核心的是业务模式.”谢宏说,“也就是怎么抓订单.”

第一个大的订单来源是商超.

2008年三聚氰胺爆发后,商超系统里的很多奶粉品牌被下架,空出一大片市场.贝因美看到了这个机会,迅速调整,将商超从经销商那里剥离出来,由分公司直接供货.

这一招可谓稳准狠,因为08年前后大卖场正是中国最赚钱的零售业态,发展可谓高歌猛进,而品牌商设立KA部门直接对接大卖场,正是符合这一趋势的渠道管理体制.

第二个大的订单来源则是婴童店.

08年前后也恰好是国内婴童店进入高速发展的年份.当时看准机会率先进入这个渠道的贝因美、澳优、合生元后来都成了黑马,上了市.

但是这几匹黑马的套路完全不同.澳优是大包制,贝因美则是深度分销.

贝因美的第一步是做冠军宝贝屋,也就是生动化陈列.

第二步是冠军宝贝大赛,也就是户外的地推.每个区域都有固定资产投入,高峰的时候,每个区域一个经销商配一台路演车,一个800万人口的市场就有两三台车.贝因美直接雇佣大量促销员帮助经销商搞活动,经销商的定位是配送商.

第三步是活动营销.谢宏提出“生养教”,通过“育婴工程”、“爱婴工程”、“亲母工程”,让门店和消费者做互动,不论是户外活动,还是室内的会销,一边请来门店的VIP客户,一边请来专家,配合企业的讲师团队.

这些搅动低线市场的营销手法,在家电等领先行业早就开展了,但是在奶粉业,贝因美是很早开始这么做的.新手法的红利迅速爆发,效果惊人,贝因美在婴童渠道翻番增长,以至于后来的合生元也如法炮制.

费用炸弹

大卖场和婴童渠道的新操作手法,帮助贝因美迅速占领了空出来的市场,3年之后,贝因美就成功上市了.

但是,这两个渠道的费用非常高.

大卖场商超渠道不用说了,后台费用高得惊人.生意好的大卖场,各种后台费用数不胜数,一个包柱都要卖到一年之后,价钱被抬到什么程度也就可想而知.尽管如此,贝因美也是坚决地投入.

大卖场将品牌分成ABC三类.A类是大品牌,卖场不能不做,比如宝洁和可口可乐;B类是二线品牌,用来钳制大牌,赚取利润;C类则是炮灰品牌,用来收取费用.贝因美在各大卖场连锁系统,至少也是B类.

婴童渠道倒是没什么后台费用,但是贝因美为了活跃市场而雇佣的导购数量以及相关的费用,一样惊人.一个800万人口的市场,专职导购顶峰能达到300多人.这些人的工资和吃喝拉撒用度,都是贝因美直接的费用.“最高峰的时候,贝因美加上导购超过1万人,导购是全部公司开工资的.”

费用有多大呢?

2010年,贝因美收入迈过40亿元门槛,经销商模式和KA模式费用,包括商品陈列费、商场进场费、导购管理费、导购人员工资以及按照与客户签订的协议支付的其他费用,合计为4亿元,广告宣传的费用则为6亿元,两项占比25%.

到了2013年,贝因美营业总收入为61亿元.但贝因美的经销商模式和KA模式费用,合计高达10亿元,并超过广告宣传的9亿元,两项占比31%.

当然,那些年贝因美的毛利是可以覆盖这些费用的.因为08年之后奶粉零售飙升,贝因美不算贵的,也要达到两三百元.而奶粉成本呢?根据贝因美上市招股书,除DHA粉外,其余的原材料成本仅十几元钱.而DHA 1公斤也不过300元左右.

正是奶粉的高和高毛利,支撑着贝因美的深度分销模式.

13-14转折

谁也没想到,上市没几年,贝因美就遇到了难题.

2013年上半年,国家对乳业进行反垄断调整之后,贝因美7月主动下调了产品的出厂价,免于受罚的同时,也直接导致了毛利率的下降.

随后各家乳企也相继降价,引发了行业降价叠加效应. 国内外品牌的奶粉都下调,让贝因美的高中低端产品都不好受.

比如,高端的外资原装奶粉降价,就挤压了贝因美高端产品“爱+”的市场空间.“爱+”只是使用进口原料,在国内分装,但其却高于一些外资品牌.

而13年开始国家打击三公消费,严重地冲击了大卖场的生意.很多过去生意爆棚的大卖场,销量下滑得厉害.覆巢之下岂有完卵?

大卖场要的都是品牌货,要投入大量广告.贝因美广告支出很大,原来对应大卖场的销量,是可以平衡的生意,但是利润就不高了.如今大卖场销量下滑,广告支出还那么大,利润能不下滑吗?

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参考文献:

1、 贝因美因上半年销量降31% 9月20日,贝因美就深交所问询作出回应,称假奶粉事件使其上半年终端销量下降了31%,而受配方注册制行业过渡期影响,其他奶粉品牌集中抛售产品也使其。

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