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“3年4亿美金?你说谁能把这
版权费赚回来?”一位门户高管对我发出一声哀叹.话题涉及的,是欧冠未来版权的更新,这当中也包含了欧足联旗下欧联杯以及未来欧超的版权.
即便是对内容建设十分注重、同时财力也相当骄人的这家门户网站,面对欧足联市场营销伙伴TEAM的叫价,感觉依旧是有心无力.
8年前央视购买欧冠电视版权,3个赛季的成本大约400万美元.那个价格当然不包括新媒体的版权传播.可谁能想象,不到10年,版权溢价增幅已经到了如此恐怖的地步.
扣除人民币购买力的大环境原因,媒体内容版权市场的泡沫,在过去几年疯狂暴胀,会是更重要的推动因素.
这样几十倍的涨幅,让版权持有方和媒体购买方都陷入到了左右为难的境地：版权方看到左一个80亿、右一个重视足球的政策态度,只觉得自己过往卖得太便宜,吃足了亏,一定要想办法挣回来一些,理由十分充足；媒体购买方则看着扶摇直上的版权内容价格,无力慨叹,因为谁都知道这样的版权成本,是不可能通过商业化手段收回成本的.十年来已经有天盛崩溃、乐视体育举步维艰的前车之鉴,后来者虽然依旧气势汹涌,但不论是购买方媒体,还是像体奥动力这样的版权代理,都很难将这样的生意做成双赢多赢的良性产业.
大家不可能一起淤死,该卖的迟早还是要卖出去.曲高和不寡的欧冠,天生缺陷在于传播时间对中国受众太不友善——大部分比赛开赛时间都是北京时间凌晨2点45分或3点45分,而且直到普拉蒂尼改革,欧冠所有赛事都是周中进行.此外在商业要求上,欧冠秩序井然,欧足联传统的几大赞助商,在过往欧冠版权销售的包裹中,有硬性时间的锁定,所以中国球迷在观看欧冠时,对赛前赛中及赛后几个固定时段、固定出现的广告,形式到内容都已经无比熟悉.这样的熟悉,也让媒体购买方在商业经营上空间受限.
欧冠从杯赛改组为杯赛混合联赛的欧冠联赛,最开始就有着TEAM这样一个体育营销公司的积极参与,1994年改制之后相当成功,已经是竞技足球全球范围内的巅峰赛事.TEAM有专人长期应对远东市场,也逐渐将版权包裹切分得更细：传统电视版权和新媒体版权拆分之后,能面对不同的媒体和受众市场进行销售.不过新拍出来的价格,傳统电视市场早已无法承担,门户网站作为互联网媒体当中的“传统媒体”也无法承担,于是最终拿走新3年版权的,是双刃剑这样得到资本市场支持的体育营销公司,作为中国大陆地区版权代理商.
很大程度上,双刃剑和5年80亿元拿下中超版权的体奥动力,属于同一性质的代理机构.他们未来仍然要通过自己的销售渠道,将这巨额版权进行再度分销.因为双刃剑和体奥动力,都不具备一个用户基础广泛、商业经营成熟的媒体平台,通过分销而分解成本,是目前能看到的主要解决渠道.
可是媒体对欧冠赛事,虽然心向往之,承受能力实在有限.体奥动力和乐视体育、欧迅体育们,在竞争中超版权时,豪气逼人,最后竞标价格超出对手30亿元以上.版权价格的增长,早就不是中超自己要价飞涨的结果,更是求购者主动提价,以图达到提高竞争门槛、将竞争对手逼出这个行业的目的.
竞争对手暂时被天价大棒赶跑了,可自己的生意到底能否做得下去?
体奥动力80亿元拿下中超的新闻发生时,当时任公司董事的操盘手李义东,曾经通过电话和我长谈,委托我写了一篇长篇采访,并且将谈话内容的主题提炼为“一杆清台”这样盛气凌人的概念.如今已进入80亿中超的第二个赛季,第一个赛季,体奥动力需按照合同,支付给中超10亿元版权费.他们分销的主要对象是乐视体育,但乐视体育在消化这部分版权成本时,绩效众所周知.
按照当初5年80亿元的说法,前两个赛季体奥动力承诺的是各10亿元,后3个赛季将飞涨到各20亿元.体奥动力当时是“一杆清台”了,可是清台之后呢?
媒体依旧是脆弱的一方,拿到独家版权内容,却无法在商业上经营消化,也无法利用这些独家内容尽快地实现用户增长.赚钱和用户增长两者都不能达标,乐视体育自然会遭遇后劲不足的窘迫.体奥动力似乎长袖善舞,最近有公司投资人变更的说法,主投资方不再是华人文化,因此中超版权由乐视体育转到PPTV,也是顺理成章的趋势.一时间,乐视体育节节败退,PPTV后来居上,起哄的声音,仍然是“得版权者得天下”的老调重弹.
得版权者得天下?天下的受众,如果愿意为这版权买单,人人都奋勇掏腰包,帮着支付版权费用,那这句自以为是的前瞻话语倒也成立.问题在于付费渠道虽然已经打通,以付费用户为基础实现版权成本覆盖,目前仍是遥遥无期的愿景.中超如此,欧冠又能如何?在经济大格局整体萧条的背景下,媒体基本烧钱,图谋的也是烧钱赚用户.如果商业经营和用户增长两者都实现过慢的话,谁能保证这动辄三十倍四十倍涨幅的版权成本,一定有人承担?
一杆清台的聪明人,总能找到下一个接盘侠.可这击鼓传花的游戏,传的不是花,而是炸弹.违背了基本经济规律的疯炒和疯抢,最终毁坏的是体育行业的经济秩序,尤其是中国体育这个基础本就十分脆弱的行业根基.
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参考文献：
1、 接盘侠变阵 近两年来，融创中国收购动作频繁，从对绿城、佳兆业等大型房企的收购，到对中渝置地、天朗、雨润等中小企业的合作与收购，堪称“接盘侠”。一路走来，有成。
2、 HTC难找接盘侠 今年8月中旬，HTC股价及业绩的大幅下滑引起了业内的广泛关注。为此，业内建议HTC惟有“卖身”才能得以存活。之前我也曾建议HTC应在合适的估值时。
3、 索尼和钢铁侠作曲者之间的版权纠纷达成和解 近日，索尼音乐与歌手Ghostface Killah和电影《钢铁侠》的主题曲作者之间的版权争议已达成和解。作曲家Jack Urbont5年前起诉。
4、 抢完版权，音乐平台接下来怎么玩 2017年上半年，在线音乐平台对版权的争夺依然如火如荼。网易云音乐获得日本爱贝克思（avex）的大陆独家版权代理。太合音乐则与全球最大流行音乐。
5、 当前楼市疯狂，谁来接盘 当前各城市楼市的疯狂，说明了投机者都想搭上炒房赚钱最后一班车，但是楼市调控政策出台，银行信贷真实性审查及信贷收紧，谁有能力来接当前购房者的盘？。