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为什么有些产品能蒙蔽大多数人还是在劫难逃?为什么有些产品骂声一片照样风生水起?营销要影响的不是多数人,而是少数关键人.
近两年饮料行业日子难过.康师傅的衰落已经被喊了好多年,今年上半年又跌了百分之十几.最近又爆出娃哈哈2015年收入断崖式下滑,直接从700多亿元跌到了400多亿元.
饮料是市场化程度最高的行业,从来都是刀光剑影、拼杀激烈.现在连“大哥们”的日子都这么难,“小弟们”更是提心吊胆.于是,大家纷纷寻找品类机会点,指望借此杀出一条血路,逆势增长.
大概从2014年开始,众多企业冲向了乳酸菌饮料.一时间,市场上的“益”“活”“菌”等饮料层出不穷,动辄就是含几百亿的益生菌.这样看来,王健林定的“一个亿目标”确实太小了.
活菌型与灭菌型
益生菌饮料分为活菌型和灭菌型两种.前者像养乐多、蒙牛优益C、伊利每益添,另外味全、光明都有此类产品,是低温冷藏的.活菌型乳酸菌饮料这些年发展极为迅速,养乐多2015年对外宣称做了100亿元,但据内部透露远远不止.况且,养乐多的生产布局尚未覆盖全国,国内只有约一半的地方能买到,这个做了上百亿的产品,目前还仅仅是个区域品牌.
另外一种就是灭菌型乳酸菌饮料,当然,企业自己更喜欢叫作“常温乳酸菌饮料”.10年前风光无限的太子奶是该品类最早的明星产品,这些年随着娃哈哈、君乐宝之类的名企加入,又有“小样”等产品的大力度推广,市场上刮起了一股“常温乳酸菌饮料”的台风.据称,有名有姓的常温乳酸菌品牌有80多个,一些本来做活性乳酸菌饮料的乳企,比如蒙牛、光明,在推低温产品的时候,也捎带着做些常温产品.
对益生菌稍有常识的人都知道,常温乳酸菌饮料里的“菌”是被杀死的,宣传里号称的“几百亿”只是噱头,完全没有益生菌的生理作用了.用一个兄弟的话来说,里面含的是“几百亿益生菌的尸体”.
从营养的角度来讲,乳酸菌饮料含奶量低,蛋白含量仅为1%左右.而且,因为口味的需要,乳酸菌饮料的含糖量多数超过10%,各种食品添加剂的用量跟大部分饮料相比也不算少.
某老板打算上常温乳酸菌饮料,我的建议是,这种功能只是噱头,营养和健康价值都相对较低的产品还是不要上了,如果你实在要上,可以上活菌型的,一个区域接一个区域做起来.
该老板当即就嘲笑我迂腐.作为业内人士,他当然知道活菌才有功效,但活菌需要冷链配送,不好招商,区域难拓展.如果是常温的,借着目前乳酸菌的势头,能全国招商,短平快——广告一打,说不定全国市场就做起来了.更关键的是,普通消费者哪分得清灭菌和活菌啊！
经常会有营销人员讲,我这产品是卖给普通消费者的,你一个业内人士不认可不要紧；我这产品是卖给乡下人的,城里人不认可不要紧.真的是这样吗?普通消费者分不清,你就能把市场做起来吗?
几个例子
年纪大一些的营销人应该都记得当年的“核酸骗局”,以珍奥核酸为代表的核酸类产品,国家审批的保健功能是提高免疫力,却被夸大宣传成神药：可以营养和调节人的基因,几乎包治百病.它们用了一堆获得诺贝尔奖的科学家做背书,以专家讲座和软文为主要推广形式,不光普通消费者没办法识别,连一些有点专业背景的人也被忽悠了.但终归有人看得明白,比如方舟子,《南方周末》一期专题报道,核酸的西洋镜被拆穿,林林总总的品牌被一网打尽.
这个太久远了,说个近的.酵素——“减肥清肠助消化”,前两年够火吧?现在也消停了.为什么?因为没效果！所谓的酵素其实就是传统上讲的酶,一点都不新鲜,其成分是蛋白质,生理作用是生物催化剂.酵素吃下去就被消化成氨基酸了,跟吃蛋白粉没啥区别,当然没有宣传的那些效果.
再讲一个,粗粮饼干是个好概念,但产品一直做不起来.粗粮的口感比较差,要改善口感,通常的做法是添加大量植物油甚至是植脂末,这样反倒使得热量大大增加了,打着健康概念实为垃圾食品.尽管多数消费者并没有看包装上营养成分表的习惯,但就是那少数关注成分表的人,让这个细分品类一直不能被市场广泛接受.
还需要举例吗?左旋肉碱、玛卡、康师傅矿物质水,应有尽有.
可能很多人有疑问了：为什么有些产品骂声一片,反倒风生水起,比如脑白金、恒源祥等；有些产品明显是经营者给消费者“做局”,而消费者却乐得往里钻,还津津有味,比如一些化妆品、奢侈品,还有做传销的；另外一些倒霉鬼,能够忽悠大部分消费者,反倒因为一些本不相干的人觉得不爽,产品就做不起来,比如上面的例子.
关键人物法则
这就涉及营销中极为重要,也可能是最为重要的法则——关键人物法则.
先来认识一位超级牛人——创新扩散理论创始人埃弗雷特·罗杰斯.这位最该被营销人铭记的社会学大师,任何名头都不能体现他带给社会的影响,因为他贡献了可能是迄今为止最重要的社会学理论——创新扩散理论.
在创新扩散理论中,按照对一个新事物的态度和行为规律,罗杰斯把人群分成了五种：创新者或者叫尝试者、早期采纳者、早期大多数、后期大多数和保守者.
尝试者
罗杰斯认为他们是“最具冒险精神的一群人”.在多数人眼中,尝试者属于另类,是不靠谱的,甚至是不受欢迎的.他们的接受无法影响更多人,甚至会带来负面效果.著名行为学家科里·帕特森的观点更为极端,他认为如果想要让一个创新成果被大家所接受,首先要做的是,“找到这群创新者,并像躲避瘟疫一样躲避他们,如果他们接受你的新想法,它肯定会消亡”.
按照创新扩散的说法,该类人群占总人数约2.5%,由于我国人口基数庞大,绝对数字也非常可观.在营销中,尝试者是让很多企业又爱又恨的角色.当一个创新概念的新品出现后,广告一打,终端一铺,会迅速引来他们的购买；正当企业增加产能加强推广之际,他们突然不买了.这就是尝试者们做出的贡献：他们的快速接受往往让企业和中间商产生错觉,认为自己的产品策略和沟通策略是正确的,因此造成较大的投资决策失误,带来产能过剩、推广失败等问题.
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参考文献：
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