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两个月前拜访一家企业,老板说这几年砍掉40%的SKU,三大新单品销量占60%,销量连续多年以30%以上的速度增长.这样良性发展的企业,现在不多见了.
前些年,企业为了增加销量,SKU快速增加.据我在基层了解,各县销量排名前10的快消品代理商,平均SKU大约是200个,最高的达上千个.这么多SKU,不要说做车销时能装上车,有的甚至根本就想不起来.这印证了我说过的一句话：有些产品卖不好,是因为员工忘了.
200个SKU,忘掉的估计能占一半以上.1000个SKU,估计就没人记全过.员工能记住的SKU极限,我调查过,因人而论,大约是30―50个.这么多SKU,再加上销量下滑的压力,怎么办?我的答案是“做减法”.SKU做减法,销量才能做加法,高附加值产品才有机会推销出去.
这么多SKU是怎么形成的呢?应该说,在2013年之前,多数行业处于增长期,我称之为上升通道.当销售处于上升通道时,只要渠道打通,品牌有一定影响力,每增加一个SKU,就能带来一定的销量.
这符合我以前提出的做渠道“三步曲”：单品突破、产品丰富和产品结构.多数企业做到了第一步和第二步,产品丰富了,SKU增加了.做到第三步的很少.
虽然现在我提出SKU做减法,但得承认原来增加SKU并没有错,因为原来的市场环境是顺势.“大火无湿柴,大水无沉沙”,这就是顺势的效果,哪怕产品很普通,只要是顺势,销量就还能过得去.
2013年后,行业销量一直在下滑,而且下滑还没尽头,这个时候SKU丰富就是个负担了.现在的环境是逆势,在SKU上一定要做减法,把那些没销量没利润的产品砍掉,把那些不推不动的产品砍掉,把那些鸡肋产品砍掉.
做减法,往往是伴随着巨大压力的.销量本身就有问题,做减法,砍SKU,销量不是更有问题吗?所以做减法是要有强大心理能力的,相当于刮骨疗毒.
做减法,砍SKU,不是砍掉SKU就完事,还要有后续动作.这个后续动作就是重推新大单品,通过重推新大单品取得新突破.把主要营销力量聚焦于新大单品,通过新大单品带动其他产品销售.
先砍后推,先做减法再做加法,砍掉一批,聚焦一个或数个.这就是辩证法.
渠道“三步曲”,多数只做到单品突破和产品丰富,很少做到产品结构.产品结构是最好的防火墙.如果原来做得不好,在推新大单品时,一定要补上这一课.
一个经销商去年销量不错,却赔钱了,因为所有产品都要促销保销量.今年他改变了做法：第一,高端新品大力推广,有投入,有利润；第二,低端产品不再推广,自然销售,只要高端新品推得好,低端自然有销量；第三,中端产品在高端产品的推广下,稍加促销就能上量.所以,今年是销量与利润双升.
企业的产品虽然很多,但如果没有带头产品,再多也没用.这就是“一人得道,鸡犬升天”的道理.
现在的带头产品是什么?一定是主流换挡的产品,“双低”产品原来可能有带动力,现在肯定没有了.
现在销量下滑,很多企业把营销资源放在老品促销上,存量是保不住的.与其保存量,还不如推新品,用新品突破创造增量,用新品突破创造价值.一旦高附加值新品取得突破,又会有更多的营销资源投入,这就进入了良性循环.
总结:本文是一篇关于适合做减法论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
参考文献：
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