论文传媒企业品牌管理难点和是关于本文可作为相关专业品牌管理论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文如何做好品牌管理论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
【摘 要】 传媒企业是以信息为核心产品,具有产品无定型、可复制、时效要求高、影响力大、传播范围广等和一般企业不一样的性质.因此,传媒企业的品牌管理就会产生区别于一般企业的难点.本文尝试着眼于日常管理,分析传媒企业品牌管理中的特点和难点,并给出相应对策建议.
【关键词】 传媒企业 品牌管理 难点 对策
一、引言
随着科学技术的日益进步,以往各媒体所依赖的地理优势、时间优势、人脉资源优势、技术优势等都逐渐黯淡,传媒企业的竞争进入到品牌竞争阶段.传媒企业是以各种载体销售信息（包括新闻信息、商业广告信息）为核心业务,具有产品无定型、可复制、时效要求高、影响力大、传播范围广等和一般企业不一样的性质.因此,对于传媒企业的品牌管理,就会产生显著区别于一般企业的特点.这些特点造成传媒企业很难从既有的品牌管理经验中找出参照直接照搬,因而也成为了品牌管理中的难点.
当前学界对传媒的品牌研究,仍然侧重于以新闻采编、传播理论的角度,探讨如何在短时间内打造优质栏目,吸引尽可能多的读者和观众,从而吸引更多商业广告的成功案例分享——可归纳为对“创品牌”阶段的论述.所谓“创业难,守业更难”,本文尝试切入“守品牌”阶段,梳理传媒企业品牌日常管理的特点和难点,并给出相应对策建议.
二、品牌危机随时都有可能发生
一般企业的产品或服务,无论是流水线生产的实体产品,还是有明确服务周期的服务项目,一旦发生质量问题,尚且可以通过产品召回或重新提供免费服务的方式来化解品牌危机的不良影响.然而,传媒企业的核心产品是信息,包括新闻信息和商业广告信息,无论是印刷的平面媒体,还是通过无线电波发布的广电媒体,甚至是可以灵活编辑的网络媒体,都天然具有“一言既出驷马难追”的特点.因此,一旦刊播的消息出现问题,哪怕只是有一个错别字,都会引起广泛的舆论关注,造成传媒企业的品牌危机.而且,传媒每时每刻都在播报消息,品牌危机就会潜藏在每一条消息之中,随时都有可能发生.
传媒最重要的影响力在于其公信力,没有公信力的媒体必会遭遇受众和市场的双重唾弃.因此传媒企业的品牌危机,最突出的特点莫过于“信任危机”,具体表现为如下三个方面：一是新闻失实.真实性是新闻的第一要务,也是传媒公信力的基石.当今传媒的运作已是市场化的时代,有一部分传媒人,或是为了节省成本、或是屈就于商业广告主的金钱诱惑,播发各种不真实、不准确、不公正、随意猜测、片面报道的新闻.这种做法将会给整个传媒品牌的形象造成无法挽回的恶劣影响.二是低俗恶趣.有一部分媒体为了吸引眼球,满足公众的猎奇心理,置媒体的社会责任于不顾,热衷于炒作明星的绯闻轶事,又或者是热衷于报道各种挥金如土的豪宅盛宴,再配以夸张的标题,以引起所谓的轰动效应.这样的做法尽管能闪亮一时,但长久将会让传媒企业的品牌和“低级媚俗”的 形象紧密相连.三是不良广告泛滥.随着媒体竞争的日益激烈,对于商业广告主的争夺也近乎白刃战.有一部分媒体因为利益的驱使,没有仔细审查商业广告是否有夸张失实的情况而原样刊播,侵害了消费者和其他工商经营者的合法利益.这在保健品、美容医疗、收藏品等行业的广告中尤为严重.根据国家对于广告行业的法律法规,刊播此类广告的媒体将负有不可推卸的责任,该传媒的品牌形象也会受此类广告所拖累而产生 影响.
上述情况随着每一条消息的播发、每一期报刊的出版、每一段广电节目的播出、每一条网络新闻的传播而随时发生着,传媒企业的品牌危机也随时可能发生.为防范于未然,将传媒企业的品牌危机消灭在萌芽之中,学者朱宏军（2010）指出,一是要加强媒体内部管理,二是尽快完善现有的法律法规加强监管,三是加强从业人员的素质培养,四是加快媒体的资源分配制度改革.媒体从业者滕双双（2010）提出,要提升媒体的社会责任感,才能实现媒体的社会效益和经济效益双丰收.
笔者认为,传媒企业的品牌是由一代又一代的传媒优秀工作者以出色的报道所建立起来的,来之不易,不应该也不能因为市场化的浪潮而自己将其糟蹋.在传媒企业市场化的运营当中,时刻保持清醒地头脑,牢记媒体的社会责任,才能在每一条消息中,提升媒体的品牌美誉度,降低品牌危机发生的可能性.
三、品牌商标容易被跨类别恶意侵权
由于传媒具有影响力巨大、传播范围广的特点,不少工商经营者都希望利用传媒为自身的发展大力宣传.然而在这过程中,有不少人动起歪脑筋,区别于对一般企业的仿牌、假货,专门打起“傍名牌”的坏主意,其利用法律法规不完善的漏洞,将传媒企业的品牌名称故意注册在不相关的产品上,以达到扩大经营,或是敲诈勒索的目的.这样抢注传媒企业品牌商标的案例,在《商标法》2001年10月27日全国人大常委会表决通过第二次修正后至2007年2月6日国家工商行政管理总局商标局公布《自然人办理商标注册申请注意事项》期间大量爆发,至今仍留下不少未结案件.
根据学者胡滨斌、吴瑛（2006）的研究,传媒企业品牌遭商标抢注最早的案例为2002年1月15日吉林市智通鸟科技开发有限责任公司申请抢注江西电视台台标一案.之后陆续出现“焦点访谈”、“艺术人生”、“夫妻剧场”等被注册为酒类产品、按摩器械、心脏起搏器、成人用品等案件.2006年1月6日“ 一套”被自然人李振勇申请注册为避孕套商标一案更是引起社会的广泛争议.
除了电视台的频道呼号、王牌节目名称容易被抢注为商标外,纸质媒体的报刊名称同样容易被抢注.南方报业传媒集团旗下的《南方周末》,由于当年尚缺乏商标品牌的保护意识,在2003年9月22日被成都华夏龙（集团）有限公司将报刊名称“南方周末”申请抢注为“含酒 体”的商标.成都华夏龙（集团）有限公司更是于2005年4月28日成功获得了该“含酒 体”的商标十年专用权.痛定思痛,《南方周末》唯有开展漫长的维权道路.2009年国家工商行政管理总局商标局下发一审异议裁定书（〔2009〕商标异字第23439号）,认为成都华夏龙（集团）有限公司的商标并未被恶意侵权.根据相关程序,《南方周末》方面提出异议复审,经过复杂的举证工作,于2013年获国家工商行政总局商标评审委员会下发的《异议复审裁定书》（商评字〔2013〕第80768号）,终于成功将侵权商标宣告无效.国家工商行政总局商标评审委员会在判词中这样写道：“《南方周末》创刊于1984年,曾是广东省委机关报,是目前中国发行量最大、版数最多、影响力最广的综合类周报.《南方周末》是具有较强公信力的严肃主流媒体,有着重要的影响力.被申请人将其作为商业标志申请注册在第33类含酒 体商品上的行为,易损害《南方周末》的严肃性,在社会公众中产生不良影响,违反了《商标法》第十一条第一款第（八）项的规定.”
总结:本文是一篇关于品牌管理论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
参考文献：
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