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告别了过往的纷繁喧嚣,现在,李厚霖身上只剩下两个显著的标签：钻石、转山.钻石商人是他的光鲜外壳,转山则是他作为佛教徒的内在修行之道.
李厚霖说,转山的过程中顶着高原反应的难受,每爬过一个山口都以为到了终点,但都不是.一次转山,无数次坚持,无数次崩溃,“一种永远走不到头的痛苦.”
人生如转山,生意场上莫不如是.
17年前,26岁的李厚霖刚从国企金店辞职,心怀梦想,准备大干一番.那时,恰逢以“钻石恒久远,一颗永留传”开启市场的钻石大鳄戴比尔斯进入中国时间不长,中国钻石市场起步.瞄准这个趋势,李厚霖凭借对行业认识以及资源积累,成立了恒信钻石机构.
创业的艰辛冷暖自知,2016年,当李厚霖向《二十一世纪商业评论》记者回忆起往事,不禁感叹道,生意场上的第一次受挫,和修行转山一样,是一个“期待、失败、痛苦、坚持、崩溃、再坚持”的轮回,并不知道下一个路口是什么.
不过,从1999年创立恒信钻石机构,到2015年恒信申请新三板挂牌,李厚霖已经完成了事业上的轮回.根据公开资料,截至2014年12月31日,恒信的资产总额超过19.8亿元,年营业收入约为12.8亿,利润总额约为2.58亿.至2014年年底,恒信连锁店面总数已达 425 家,其中自营店 116 家,加盟店 309 家.
放弃,还是再博一下?
珠宝行业的上游是钻石矿山公司,比如戴比尔斯和俄罗斯一家钻石矿产公司,资源占据全球一半以上的市场份额；上游在全球找代理商,批发钻石业务；而零售商则从批发商手里购买钻石原材料,进行加工,成立自己的品牌,再向市场销售.
整个行业利润成哑铃状.上游钻石矿山控制者几乎垄断资源,赚取了大部头利润；中间利润最小,由于批发商大规模批发销售,毛利不多；下游零售商,对钻石进行加工设计成立品牌后,增加了利润空间,足以支撑整个品牌运转成本.
李厚霖从市场调研中发现,当时中国消费者购买钻石的目的多以结婚为主.结婚是人生大事,钻石代表了婚姻的承诺,是庄严的.因此,卖钻石与卖百货不可同日而语,“一定要做品牌,不是谁便宜就买谁.第二,要做得与众不同——在北京市最好的位置,开一家最大、产品最全的钻石店”.
1999年,李厚霖拿出所有积蓄,加上朋友、生意伙伴等处凑齐了8000多万元,在北京东长安街的东方广场投资了第一家恒信钻石门店,足有1000多平米.
“12月21日开业.”17年后的今天,李厚霖依然清晰地记得开业的日期,因为接下来的三个月,他连续失眠,终生难忘,“人生当中最痛苦的100天,简直生不如死,当时那么年轻,要承受这么大的压力”.
李厚霖成立恒信一心想做高端钻石产品,但市场却不会轻易接受一个年轻人的理想.当时,李厚霖并没有考虑大众化,门店中每一样钻石产品的单价不低于5万元.开业1个月,销售额总和也不足以交月租为100万元的门店租金,这种销售情况持续了3个月,走到了“再不交房租,业主就要把你请出去”的境地.
放弃,还是再博一下?李厚霖自嘲,如果再来一次,拿着这么多钱,也许会转型去投资房地产.
实际上,不同价位的钻石,到底有什么不同?大部分消费者都是疑惑的.1999年的中国钻石市场,还需要更多的培育工作.李厚霖决定再赌一次,玩一次概念,“把整个店砸了,重新再来”.李厚霖带头砸下了门店的第一锤.
又一次几近“变卖家产”, 李厚霖东拼西凑后再投入1000万元,重新装修门店.新店改成三分之一的空间卖钻石,三分之一的空间做钻石文化宣传和市场教育,剩下三分之一提供服务,可供休息、听音乐、进行交流等,逐渐地在门店里形成了一种商业氛围.
2001年,恒信开始对外扩展,从沈阳、哈尔滨,再到上海等城市.“但我们定位太高,就像在金字塔塔尖一样,市场太有限了.”李厚霖告诉记者.
相关数据显示,2006年中国的钻石消费额达196亿元,婚戒消费占据了78%.“当时觉得,要么把恒信品牌往下做,要么重新梳理再定位一个新的品牌.”李厚霖表示,中国巨大的人口基数造就了广阔的市场,为了打动更多钻石消费群体,2006年恒信推出了针对婚戒市场的品牌“I Do”.
主打情感消费
李厚霖喜欢逛街,会从顶楼一直逛到地下商城.对逛街的疯狂,来自于对零售业的喜欢,他甚至自信自己对商品的敏感性不比女性差.“任何一个品牌,它的产品是否细腻,在门店中的摆设,灯光如何等,我都会研究一番.”
正是这份敏感,让李厚霖做出与众不同的决定.
当时李厚霖聘请了内地、香港、日本等地的三家广告公司构思新品牌,“最后几乎是随口脱出,结婚那一刻,彼此立下郑重承诺时的感受和状态是怎么样的——我愿意,I Do”.
“I Do”既是对婚姻的承诺,也是品牌所要传递的情感价值.“没想到的是,这个名字还没有被注册,真的是缘分.”李厚霖说.为了规避同质化,在不断参加国际珠宝展览中,“I Do”与国内外优秀珠宝设计师签约合作,设计出最适合中国市场的婚戒.
每一年,中国有近千万对新人登记结婚,80、90后逐渐成为结婚主要群体.2009年,钻石行业不断扩大,加上互联网的兴起,消费水平逐渐提高,为了触达更多的年轻群体,恒信推出了专注年轻群体的品牌ooh Dear,让品牌变得更加个性化和大众化.李厚霖介绍,现在“I Do”的平均价格在2万到3万元之间,最高有超过10万元的；而ooh Dear在2000元左右.
2006年前后,市场上超过70%的消费者购买钻石目的在于结婚,只有约20%作为奢侈品佩戴；而在欧美等发达国家,这一数据正好相反.但随着经济发展,消费水平普遍提高,现阶段不以结婚为目的而购买钻石的比例增长至40%多.
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参考文献：
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