论文恒大冰泉品牌核心价值设计管理问题探析是关于对写作核心价值论文范文与课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文社会主义核价值观内容论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料下载有帮助。
摘 要：恒大冰泉以中高端矿泉水的形象在最短时间内成功地让其品牌家喻户晓,但是近几年来,该品牌在市场上经历了多次价格调整和定位的转型,核心价值无法很好地传递给消费者,消费者也因此无法摸清其品牌形象.消费者对核心价值的感知体验直接关系到消费者对该品牌的认可度和购买意愿.核心价值的构建过程是复杂的、长期的,设计管理作为一种创新型工具能有助于构建企业品牌核心价值.因此,本文从品牌STP分析和品牌传播策略两大方面来进行分析期核心价值的设计管理问题.
关键词：恒大冰泉；核心价值；设计管理
2013年底,地产界大佬恒大集团吹响了多元化号角,斥巨资跨界进入了矿泉水行业.2013年恒大足球队球员穿着“恒大冰泉”球衣,勇夺亚冠联赛冠军,拉开了“恒大冰泉”在瓶装水市场上的问世序幕.两年多以来,恒大集团凭借其市场定位、品牌形象塑造和品牌推广策略等在最短时间内让其品牌家喻户晓.恒大冰泉的初衷是定位在中高端矿泉水市场,500ml装价格基本在4元左右,远高于市场热销的几大品牌.然而,这两年多时间恒大冰泉矿泉水经历了两次价格调整,500ml装价格降至2.5元.通过价格的调整来提升其在市场上的竞争力.很明显,这样的价格策略和其最初的品牌定位是不相匹配的.一个品牌的竞争力主要来源于其差异化,差异化就是品牌核心价值的本质.由此看来,恒大冰泉核心价值并没有很好地体现出来,因此没有形成其独特的优势.基于此,本文对恒大冰泉核心价值的设计与管理问题进行探讨.
一、设计管理对品牌核心价值构建的重要性
设计管理这一概念产生于20世纪60年代的英国,起初是指设计机构如何对自身组织和客户关系进行管理.随着实践和经验的积累,设计管理的运用范围越来越广,逐渐被越来越多的企业认可和重视,成了提高企业影响力的一种创新型工具.从本质上来讲,设计管理是有效地进行科学控制和设计的过程,实现企业的预期目标,从而促进企业的良性循环发展和运营.
设计管理对于企业品牌核心价值的构建是至关重要的.所谓品牌核心价值就是让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点和个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量.消费者对核心价值的感知体验直接关系到消费者对该品牌的认可度和购买意愿.核心价值的构建过程是复杂的、长期的,需要许多环节上的相互配合才能得以成功.所以,在构建品牌核心价值的过程中需要引入设计管理.从前期的品牌定位设计到后期的品牌推广和维护管理需要一整套科学的、协调的体系来保证品牌核心价值的实现,并且让顾客真正感受到品牌的差异化,留下深刻的印象.在品牌核心价值构建过程中,设计和管理彼此所起的作用是不断变化和调整的.
二、设计管理在恒大品牌品牌核心价值中的实施
核心价值的构建贯穿品牌经营的全过程,本文从品牌STP分析和品牌传播策略两大方面来进行分析.
(一)STP分析
1.市场细分
根据矿泉水的市场特征和恒大冰泉的特点,主要是以地理因素、人口因素和消费者行为为细分标准对市场进行细分.根据产品辐射范围的大小,矿泉水市场可以分为地区市场、国内市场和国际市场.地区市场的特点是只在所在地区售卖,价格较低,运输成本较低.高端矿泉水品牌会走国际市场,他们品牌知名度高,品牌美誉度佳,例如法国依云.恒大冰泉也是选择国际市场,在中国依托其地产网络开展销售,同时还销往美洲、亚洲、大洋洲等国家.另一个主要细分要素是人口要素,包含收入、文化程度等.比如,从价格上来讲,矿泉水可以分为四个层次,包括高端、中高端、中端、低端.从目前矿泉水市场来看,高端矿泉水单价（元/500ml）一般在5元以上,中高端在3-5元之间,中端在2-3元,低端在2元以下.恒大冰泉的品牌定位是中高端矿泉水,价格是4元.还有一个突出的细分标准是购买行为.根据消费者的生活方式,矿泉水一般注重健康的、有品质的、天然的、有新意的等品质.人们对于恒大冰泉的需求是一种追求天然健康、追求时尚的生活.（如图所示）
2.目标市场的选择
富裕人群,关注健康,追求高品质生活和高层次精神享受的高端消费人群.这类消费者注重产品的品质,购买的产品能增强自身健康、产品是身份地位的象征,容易接受新事物.容易接受新生事物；注重生活质量,希望体现与众不同.有理性支配购买行为,对事物及产品的判断客观,注重品牌的情感表达,重复购买.
3.品牌定位
根据品牌定位策略来看,恒大冰泉主要采用了功效定位和品质定位.从功效来看,恒大冰泉功效利益点在于“健康长寿”,蕴含多种人体必需的矿物元素且呈天然弱碱性,对心脏病、高血压、动脉硬化等都有医疗保健作用,同时有助于维持酸碱平衡.在品质方面,相对于其他竞争对手,恒大集团坚持唯一一处水源共全国,保证每一滴水都来自于长白山,水源地为长白山深层矿泉,水质中的矿物成分及含量相对稳定,水质纯净、零污染,口感清爽.生产线引进全球最先进的生产设备.
(二)品牌传播策略
1.廣告策略
在广告理念方面,恒大冰泉重视矿泉水的纯净与健康,重点是培养消费者的消费习惯, “喝茶醇甘,做饭更香”“天天饮用,自然健康”“长白山天然矿泉水”“健康美丽”等广告词的设计足以说明这一点.在广告主题方面,恒大冰泉虽然其定位是中高端,但是价格却十分接地气,因此,恒大冰泉向消费者传达的是“高品质的水,亲民的价格”这一理念.在广告创意执行方面,采用成龙、范冰冰、全智贤等代言人,其影响的群体范围覆盖了各个年龄层次的消费者人群,起终点人群也与恒大冰泉所针对的都市精英不谋而合；采用使用场景和消费场景,来引导消费者的消费习惯.
2.公共关系
在公共关系方面,恒大冰泉开展了一系列的公益活动和慈善赞助活动,扩大其知名度,打造良好的品牌形象.2014年甘肃兰州市自来水出现苯含量严重超标事件,恒大集团连夜紧急捐赠1200万瓶恒大冰泉矿泉水,在此次水危机解决之前,恒大矿泉水集团优先满足兰州市民的需要.2015年3月22日是世界水日,恒大冰泉在此期间开展了“健康生活从喝水开始”的公益活动,向消费者宣导健康饮水,真矿泉的标准概念.高考期间,恒大冰泉联手永州组织 “助力高考、爱心送水”的公益活动,免费为考生送水、送温暖、献爱心,在社会上引起了强烈的反响.
总结:此文是一篇核心价值论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。
参考文献：
1、 创意设计是产业和产品核心价值 创意设计将会带动各个产业领域、民生的全方面品质提升，创意设计将成为提升制造业、装备业、农业、旅游、体育及文化产业的核心价值，而不仅是附加值。《。
2、 亚洲演艺场所设计程序和核心价值 [摘要]介绍韩国娱乐产业的发展，以及韩国现代剧场和表演场地的规划设计过程，从而归纳出亚洲演艺场所设计的程序和核心价值。[关键词]韩国；亚洲剧场。
3、 除了心太急，恒大冰泉何错之有 郑州大学管理工程学院从营销角度看，恒大冰泉的定位、策划、宣传，都是可圈可点的。其最大的错误，就是心太急。最近，批评恒大冰泉似乎成了时尚。恒大。
4、 晨雾中多元化之路恒大迷途 恒大，一直被视作纯粹的住宅开发商，却因为其自2013年末以来格外高调的多元化而引发议论。自2010年起步投资足球及商业地产算起，恒大的多元化已。
5、 麦当劳牵手恒大进军中国三四线城市 根据协议，麦当劳将把餐馆开在恒大的住宅区内。此举既为麦当劳的扩张提供了空间，又帮恒大消化了部分供应过剩的店面地产。分析师表示，对恒大來说，该协。
6、 践行核心价值理念促保险业健康 摘 要：2013年3月21日，保监会在京召开发布会， 对外发布了保险监管核心价值理念和保险行业核心价值理念。本文从不同角度全面阐释保险行业“。