论文微信公众号议程设置特点是适合不知如何写议程设置方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于议程设置 案例论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。
【摘 要】互联网时代,媒体环境日趋复杂化,而议程设置理论作为一种经典传播学理论在新的环境下也呈现出新的特点.微信作为近几年持续火热的网络社交自媒体之一,其议程设置和引导不同于其他大众传播媒体,因此,本文试图对微信公众号议程设置的特点作分析并提出微信公众号要加强和受众互动、进行二次设置议程、发挥意见领袖的积极作用、加强网民议程和媒介议程的互补等对策,以期进一步丰富和发展议程设置理论和实践研究.
【关键词】微信公众号； 议程设置； 新媒体
一、议程设置理论背景
议程设置的思想最早来源于20 世纪 20 年代沃特·李普曼的“拟态环境”理论,认为受众所认识的世界是由媒介参和构建的虚拟世界,这肯定了媒介影响受众的力量.1968年,麦库姆斯和肖開展了关于总统竞选期间传播媒介报道对选民影响的一项调查,并于1972年在《舆论季刊》上发表论文《大众媒体的议程设置功能》,标志着这个概念和理论框架的正式形成 .该理论认为媒体的新闻报道和信息传播活动通过赋予各种“议题”不同程度显著性的方式,影响着人们对于周围世界的“大事”及其重要性的判断.[1]根据议程设置理论,大众传媒通过提供信息和相关议题可以告诉人们想什么,并在影响人们关注的内容同时为之排序.随着研究不断发展,议程设置被丰富为两层,议程设置的“第一层次”指的是媒介强调的议题成为公众认为重要的议题,注重媒体议程的显要性.“第二层次”议程设置研究关注的是受到关注的议题、话题被关注的属性特点,即人们关注已被关注的议题的哪些方面和怎样认识这些议题.[2]在传统媒体日渐式微,互联网新闻业迅速发展的背景下,麦库姆斯等学者提出了议程设置理论的第三层次——“网络议程设置”（简称NAS理论）,其核心观点是：影响公众的不是单个的议题或者属性,而是一系列议题所组成的认知网络；新闻媒体不仅告诉我们“想什么”或者“怎么想”,同时还决定了我们如何将不同的信息碎片联系起来,从而构建出对社会现实的认知和判断.[3]
随着新媒体时代的来临,互联网技术迅速发展,人人都有麦克风,议程设置理论的意涵也在不断丰富和发展.议程设置主体不再是单一的报纸、电视、广播等传统媒体,呈现出扩大化的发展趋势；传者和受者的界限逐渐模糊,把关主体增加了受众,不再局限于单向把关,议程设置的方式呈现双向互动化；议程设置的内容多样化、主题多元化,议程更替的速度加快；在议程设置上媒体作用在加强,在属性议程设置方面媒体作用却在减弱.
二、微信公众号的传播发展现状
微信官方发布的2017微信数据报告中显示微信公众号的月活跃账号数达到了350万,月活跃粉丝数7.97亿.根据 智库报告《微信2017用户研究和商业机会洞察》的数据来看,目前微信公众平台上有1000万公众号,微信公众号中百万粉丝公众号占比1.8%,76.1%的活跃公众号中粉丝在1万人以下.另外,微信公众号的的行业分布也越来越广,自媒体、演出及会展、院校、本地城市等类型的账号因为自身的内容属性,打开率较高,而像电商、餐饮、商超连锁等和消费相关的公众号,大多数因为竞品众多以及信息爆炸,打开率并不高,反而分享率很高
三、微信公众号议程设置的特点
(一)传者受者界限模糊,议程设置主体扩大
在传统媒体时代,议程设置的主体主要是广播、电视、报纸等专业媒体,受众关注的信息来源主要是来自于传统媒体的议程设置.随着新媒体技术的发展,传统媒体开始建立自己“两微一端”,利用新媒体技术展开媒介融合.同时受众拥有越来越多表达意见的机会,受众的信息渠道不断拓宽,受众可以更主动地参和到议程设置中,传者和受者的界限逐渐模糊.部分受众通过创建自己的微信公众号和营销涨粉后,可以变成拥有几万甚至上百万粉丝的大号,随着粉丝数量的增长,他们的声音被广泛传播,甚至成为了网络的意见领袖,并且他们的意见会影响受众的意见走向.在某些热点新闻中,这些“意见领袖”一旦通过微信公众号发布信息,他们传播的力量可能超过某些传统媒体的微信公众号,立即成为主要议程的主要议题.受众拥有更多话语权,意见领袖逐渐对微信议程设置产生影响,议程设置主体单一的局面被打破.
(二)议程主题多元化,内容更替速度快
微信公众号除了传统的新闻类媒体之外,互联网、院校、电商、餐饮、农业、演出及会展等公众号也纷纷崛起,议程设置的主题呈现出多元化的趋势.多元化的背后也产生了娱乐化和商业化的问题.除了医疗、教育、住房、国家政策等和人们利益相关的新闻备受人们关注外,像明星绯闻、娱乐八卦、心灵鸡汤等议题也同样可以获得十万加的阅读量和上万的点赞.并且在内容表现上,表情包、网络流行语的运用也成为了常态.另外,部分通过微信认证的且拥有大量粉丝的微信公众号可以申请成为流量主,在微信推送内容的底部插入广告,也可以直接给企业写广告软文来盈利.除了传统的图文并茂之外,微信公众号推送的内容可以同时使用文字、图片、视频、H5、小游戏等手段,技术的更新加速了议题的更替,提高了传播的效率.过去传统媒体有严格的把关,但是现在许多自媒体缺乏把关,导致虚假新闻、网络谣言频繁出现,例如近几年关于健康传播的各类谣言在朋友圈就被广泛传播.
(三)议程设置的双向互动化
受众可以在朋友圈、微博、贴吧、论坛发起一些议题,部分议题引发网友的热议和大量转发、分享,在经过大范围的传播后进入媒体视野,媒体再根据受众的议题进行整理、跟踪报道和新闻发布后形成媒介议程,网友在经过选择后又进行了下一轮的传播.如“江歌案”就是由江歌母亲先在网上公开了事件经过并发起签名 活动,随后引发大量网友的转发和评论形成舆论热点,各大媒体纷纷跟进报道,再次引发网友关于该案件的探讨,引爆国内舆论场.但同时部分自媒体的推送内容险些将“江歌案”的舆论引导成为“江歌刘鑫案”,部分主流媒体再次通过深度报道引导舆论向理性发展,如新京报发文《江歌被害刘鑫无罪》,人民日报、央视新闻等主流媒体的微信公众号也推送了“江歌案”的相关评论文章,引发了网友关于该事件中法律和道德的争论.媒体议程反过来又影响了受众议程.因而,当前的微信公众号中存在议程设置双向互动化的趋势,受众议程和媒介议程相互影响,相互作用.
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参考文献：
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