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导语：
“化妆品是我们的主业,因而会非常重视.我们不会去追随模式店,而是用自己的方式,打造我们的抗风力.”对于雅丽的经营方向,总经理周占鹏如此概括道
雅丽是一家化妆品店,又不仅仅是化妆品店.在它的背后,还有一个业态复杂的家族体系.
在河南禹州,这个家族体系除了坐拥雅丽化妆的13家直营店、5家整店输出店、20多家加盟店、1家水疗馆、3家美容院外,还涉足酒店、饭店、服装、烟酒批发等各类业态,也是劲酒在当地的商.而雅丽化妆全年的业绩,则只占整个产业的40%.
或许因为有这样实力雄厚的背景,雅丽化妆在多年的发展历程中,一直没有介入任何外来模式,而是自己摸索,力图走出一条区别于其他任何模式的新路.
“化妆品是我们的主业,因而会非常重视.我们不会去追随模式店,而是用自己的方式,打造我们的抗风力.”对于雅丽的经营方向,总经理周占鹏如此概括道.显然,求人不如求己,是雅丽经营的核心所在.
品牌开放,略有偏重
从1996年建立之初的雅倩、生态美、绿丹兰、羽西等,到后来的艾丽碧丝、羊胎素、银杏、雅芳等,再到资生堂、欧诗漫、泊美、Za、婷美、莱姿、依琳娜、标榜、凯伊秀、郑明明等,雅丽在品牌的吸纳上相对开放自由,主要有三大标准：一是保证产品质量,二是要保护好市场,三是面对消费者的各种活动方案的支持要到位.这三大标准,对所有专营店来说,其实都具有一定的普遍性.
当然,雅丽的品牌结构并非没有偏重.周占鹏表示,如果非要在重要性上排出先后顺序,首先应该是老百姓喜欢的东西,终端护肤品牌排第二,彩妆排第三,其他的排第四.所谓的老百姓喜欢的东西,据周占鹏介绍,主要是指切合生活需求的日用品,占到总店销的百分之三十以上.“如果没有日用品,在当前主要依赖于客源的禹州化妆品市场,专营店会很难生存的.”周占鹏表示.
尽管屈居第二,但护肤的占比却不低,在50%左右.其中由于厂家支持力度大,婷美占比最大,达到了20%,欧诗漫占比也近20%.
在周占鹏看来,如洗面奶、乳液、面霜、眼霜、面膜等之类的基础护肤系列,由于顾客的需求日益增加,将来的空间较大,尤其是像芦荟胶、面膜、泥膜、各种护肤水、原液、BB霜、CC霜等小品类,占比一定会得到较大提升.目前在雅丽店内,这些小品类能占到5%到8%,周占鹏相信,15%会是一个比较实际的目标.
而占比已经达到15%的彩妆,主要是卡姿兰、凯芙兰、玛丽黛佳、兰瑟、烙色等几个品牌.彩妆在陈列方面,为雅丽未来的陈列规划起到了试水的作用.将来,雅丽会把所有的店进行分类,满足各种陈列要求.之前一直用彩妆在做尝试,比如同一条街上的店,这家店内彩妆是卡姿兰、玛丽黛佳、烙色,那家店可能就是兰瑟、玛丽黛佳,另一家店或许又换成凯芙兰、烙色,一条街如有三家雅丽的店,便会有三个不同的陈列风格,尽量保持差异化.
“在规模竞争当中,一成不变的话,按一种模式,很难在一条街上维持三家店.不同的模式,才能吸引不同的顾客,毕竟一条街上,需求相同的顾客也是有限的.”周占鹏表示,将来这种模式,还会在其他品类中推行.
一直以来,雅丽都坚持卖老百姓生活必需品,尽管在销售上量比较大,但利润微薄,周占鹏称之为微利营销.而对于店内所有品牌的发展,今后不会刻意限制,但是会在品牌当中限制单品的存在.品牌不论大小,只要能够产生效益,便会选择其中的几个SKU,选择适合县城销售的单个产品.表现不好的品牌或单品则会慢慢被取缔.
选择有效的,取缔无效的,雅丽的品牌策略看似开放,其实亦有一定原则.
整店输出,半自有化
除了直营店模式自由而自主,不同于任何模式店之外,雅丽的整店输出业务,也是其不得不提的一个板块.
整店输出不同于加盟店,一是由雅丽投资,二是从选址到品类品牌结构、店面形象、后台系统、物流系统、促销宣传、人员管理等经营管理的各个方面,都需要由雅丽进行统一的规划.
周占鹏表示,现在国内化妆品派系太多,其代表性的产品多来源于地级市及省会城市,有些模式在县城还不太适应.且地级市及省会城市终端品牌以自有品牌为主,在县城,毕竟还是要引进一些地方名品、终端品项,而这些,在某些模式和系统中是不被采纳的.因而,雅丽的5家整店输出店,也不会追随任何模式,而是既做终端名品,也做流通品,还做一些半自有化的品牌.
所谓的半自有化品牌,即依托合作比较好的厂家,从其品类中选择雅丽需要的品类.雅丽之所以有这方面资源,源于其近年的经历.从2002年到2004年,周占鹏是山西艾丽碧丝商,在原来商的平台也有很多朋友,目前雅丽的一些半自有化的品牌,即来源于他们所做的一些产品.
当然,由于整店输出的模式才刚刚起步,和雅丽的直营店相比,这5家店面还存在相当大的差距.目前,雅丽直营店中的商圈店和社区店数量相当,商圈店日销在15000至20000元,而社区店日销在5000至7000元,2013年,包括美容院在内,总年销3000多万元,年增长率为20%至30%.要想跟上直营店的步伐,整店输出业务还有很长的路要走,而整店输出品牌由半自有化向自有化转变,将是这一板块未来的趋势.周占鹏也表示,适当的时候,自然会推出自有品牌.
从2014年年初到现在,雅丽一直在做的工作,是强化直营和整店输出的标准化,这项工作将贯穿全年,其目的,是为下一年的优化提升做准备.周占鹏指出,2015年,雅丽会选择洗牌,包括品牌及店面洗牌,其对无效产品及劣质店面的取缔力度将大大加强.当然,拓展还会继续,将至少开出6到7家商圈店和社区店.其业绩目标,也直指5000万大关.
这一切规划,雅丽都将依靠自身的力量,一点点予以实现.
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参考文献：
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