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最能打动人的,往往都是精神层面的东西,New Balance于2014年9月推出的《致匠心》广告片更是将“内容为王”这一点发挥到了极致.
“专注做点东西,至少,对得起光阴岁月.其它的,就留给时间去说吧.”这种匠心精神,是李宗盛怀中的吉他、制鞋匠手中的New Balance、更是广告人设计的每一则广告.
找一位真诚的长者
《致匠心》这则微视频主要是为了推广NB英美产鞋款,其目标受众几乎听着李宗盛的歌长大,对李宗盛有着特殊的情怀,他亲自操刀的文案、用心的演绎再加上丰富的人生阅历都使得这则广告更加容易打动目标受众.有网友表示“如果换成其他人,说那些配词的时候,我会觉得很做作.但是从李宗盛嘴里说出来,我倒觉得真诚.”New Balance中国区市场总监江畅透露“当初之所以能打动李宗盛拍此微电影,是因为NB不是在找明星合作,而是用心选择一个和品牌精神契合的意见领袖.”
讲一个关于匠心的故事
“一辈子总是还得让一些善意执念推着往前,我们因此能愿意去听从内心的安排.”略带沧桑感的旁白,简单的人生哲学,讲述了NB工匠制作NB990、李宗盛制作一把木吉他的“工匠故事”.广告片以交叉蒙太奇的叙事方式,将李宗盛制作吉他的精益求精和制鞋匠对每一双鞋子的细致打磨穿插在一起.在柔和的背景音乐中,李宗盛如同一位老大哥一般,从自身经历出发,平和舒缓地和观众谈谈人生,将观众带入到固执、缓慢的工匠世界,成功传达了New Balance专注、技艺、对完美不断追求的工匠精神.不同于New Balance 以往起用普通人演绎爱情故事的风格,《致匠心》弱化了剧情,以旁白叙述的方式强调人生的追求和格调,从“走肾”变成了“走心”.
做一场O2O营销
《致匠心》一经上线便成功吸引了受众的注意,在各大视频网站迅速传播,并得到网友的肯定和自主转发,成为了热点话题.2014年9月至11月,New Balance的百度指数明显上升,形成了波峰,《致匠心》也成为了NB在数字营销的代表作之一.借助视频在线上的火热传播,NB开启了其英美产系列的巡展,在启动仪式现场,主办方重现历代英美产经典鞋款、英美产制鞋的现场live show.New Balance缅因州Norridgewock工厂的工匠为现场嘉宾演绎制鞋过程.线上视频引爆话题,线下活动深入推广,NB此次线上线下联动,以工匠精神为载体,成功传达了品牌专注和坚持,具有坚定的目标,并且愿意为目标不断坚持的品牌精神.
在这个“快餐化”的社会中,NB却反其道而行,向受众传达“专注”、“放慢”的意义.简单直白的文案、缓慢柔和的背景音乐、平和舒缓的镜头推动唤醒了观众心中对工匠精神的价值认同,无形中增加了对NB产品的好感度,用好的内容获得了消费者的青睐.
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参考文献：
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