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今年10月1日,法国体育用品零售商迪卡侬创下了它在中国市场的一项新纪录：同一天在全国多个城市一口气开业了6家门店.
这个信号已经再明确不过：迪卡侬在开店环节正在全面提速.
截至11月中旬,根据提供的最新数据,今年以来迪卡侬共开出了32家新店.与之形成鲜明对比的是,这家跨国零售巨头在进入中国的头10年总体开店数量只有83家.目前迪卡侬已进入中国的90多个城市,拥有246家实体店,未来的四五个星期,如果一切顺利,这个数字还会继续增加至260家.
过去几年,迪卡侬一直在寻找最有效的方法在全国范围内实现大规模的快速扩张.它尝试摆脱传统大公司在每进入一个新城市开店时采取的那种由一线向二三四线城市依次递进的策略,转而采取像“星探”一样分派多个门店拓展团队在全国各地四处游走,寻找一些尚未发掘的机会城市.
“我们曾经在中国经历了很长一段时间的‘磨合期’,但现在进入了高速发展期.”迪卡侬集团大中华区总裁张玥告诉《第一财经周刊》,迪卡侬2017年的销售额破100亿元已经是板上钉钉的事情.
针对丰富的运动场景设立体验区,让顾客可以获得沉浸式的消费体验,这一直是迪卡侬对外强调的零售特色.“它既不是快消,也不是快时尚.”张玥认为迪卡侬很清楚自己在零售市场和商业地产中的价值及独特优势在什么地方—买一件衣服可以去优衣库或者逛ZARA,但买自行车、游泳眼镜、滑板、马具不行.主营品类本身已足够拉动消费者的到店意愿,从这一点看,迪卡侬和宜家很像,而大型地产开发商和购物中心业主会看重的也正是迪卡侬的聚客能力.
坚持自身销售特色的迪卡侬在经营空间的选择上一向苛刻,标准概念店的营业面积通常要达到5000平方米.2003年进入中国内地市场以来,迪卡侬专注于“郊区大店模式”,却似乎始终不对中国消费者的胃口.而中国一线城市的商业地产行情在十多年间一路看涨,物业成本的现实压力也在倒逼迪卡侬必须要以更灵活务实的姿态在中国开展业务,特别是针对开店这件事.
2012年4月,负责迪卡侬在江苏拓展门店的刘剑飞第一次把注意力从省会南京和一些苏南富庶城市移开,在苏北最大的地级市徐州住了一个多月.
他的住处位于徐州东部,靠近金龙湖景区,政府的利好政策已经吸引一些外企在此建厂,但因为远离市中心、缺乏成规模的居民区和商业配套,这一带仍显得十分荒凉.
这种情形倒是在刘剑飞的预料之中.他思忖着迪卡侬的新店选址标准—开车10分钟的距离内,要覆盖50万人口—眼前这个标的显然不符合要求.
大公司在考虑是否要对一个城市做实体投资前,该城市的GDP、人均收入水平、人均消费能力等经济指标是决策链前端逃不掉的几项判断因素.2012年前后,苏南各个城市的升级布局都已在进程之中,而徐州在零售大公司眼中却不算是先天拥有布点优先级的城市.
然而,两个多月的反复考察最终改变了刘剑飞的想法,他发现徐州跟他传统认知中的苏北城市不太一样,所以在迪卡侬在新店拓展规划中,徐州变成了“一定要进”的城市.刘剑飞为徐州制定的扩张计划是“未来30年开4家迪卡侬门店”.
这座城市历史上走出过27位奥运冠军,拥有天然的体育氛围.在市中心的云龙湖周围,每天不同时段都会聚集着数量可观的热衷锻炼的市民,慢跑、快走、打羽毛球或者是参与其他运动.这对销售产品种类涵盖80多种不同运动的迪卡侬来说具有强大的吸引力.
此外,2011年6月剛刚开通的京沪高铁沿途,徐州刚好处在一个“中间点”—乘坐高铁抵达北京和上海的时间均只要两个半小时,而环看它周围200公里的范围,只有徐州这一个大城市.刘剑飞当年的一些观察判断,在4年后的确得到了验证—国务院在2016年认可了徐州作为“淮海经济区中心城市”的提法.
设定10年和30年的“开店愿景”,是迪卡侬在全国进入一个新城市时采用的一种模板和工具：在确定进入的必要性后,会先根据该城市的总人口估算出一个门店容纳量的数字.徐州2010年人口普查数据是220万常住人口,所以粗略估计只允许开出4家店.明确门了店数量,下一步就是选址.随后每2至3年迪卡侬会再根据城市实际发展情况和店铺业绩表现,更新一轮开店“愿景”,包括开店数量和店铺位置.
徐州的首个项目迪卡侬金龙湖店大概花了半年时间先完成内部确定,随后面对徐州市政府提出希望迪卡侬尽快拿地的要求,又在半年内完成了拿地,作为自建物业项目经过两年半的投建期,最终在2015年6月试营业.相比迪卡侬其他自建物业项目通常需要3至4年的筹备期,金龙湖店的开业已经算得上非常快速了.
“徐州的地价相比南京和苏南城市来说是可接受的,但你也知道中国的土地市场飞速发展.”刘剑飞对《第一财经周刊》说.
回顾迪卡侬进入中国前10年的扩张历程,它的确在开店节奏上吃了些亏.当然,这也是几乎所有跨国公司初入中国市场时都要交的一笔学费.经过旧有的成功经验与本地市场环境之间的冲撞磨合,最终能活下来、真正能享受到中国人口红利的外资企业,总结出的成功经验里好像都提到了“机动灵活”这四个字.
进入中国之初,迪卡侬直接照搬了它在法国本土为迎合“以家庭为单位在周末采购”而坚持了几十年的郊区大店模式,它用10年时间开出了83家门店,发展到2013年时,全年的的营业额不到40亿元.
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2、 莱昂纳多·迪卡普里奥 2016年，莱昂纳多·迪卡普里奥凭借电影《荒野猎人》获得第73届金球奖最佳男主角奖和第88届奥斯卡金像奖最佳男主角奖 。对于大部分中国观众来说，。
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