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互联网时代的消费特征,决定了企业必须颠覆传统的点式经营和单纯的传播化营销,企业如何才能把市场与消费者的价值创造活动延伸到企业经营的全局,形成经营与营销互为融合的一体化营销模式?
当营销从战术走向战略时,营销的触角开始满布于企业经营的各个方面,此时,企业需要从整体商业活动的高度来重新审视营销的理念意义和行为实践,即战略性营销必须形成和发展出一个全新的专业体系,这个专业体系不仅需要对企业经营的实际内容进行清晰地界定和系统地整合,还需要把企业经营的各种元素与市场消费需求紧密地结合在一起,真正起到直接创造消费需求满足的实际市场效应.这种战略性营销的专业体系包括三个方面的核心内容,一是战略,二是模式,三是品牌,我们把它称之为三极营销.三极营销的每个核心内容都将形成一个独特的专业价值体系,有其自身鲜明的特点和市场价值创造效应,不像传统的企业营销只有一个核心指向,那就是传播.
三极营销的核心观点
1.战略决定需求.在互联网经济模式下的后消费时代,如果只靠在产品出来之后再去挖掘其消费卖点,很难获得以前的市场成功了,必须从产品诞生之前开始就进行战略制定,以保证产品本身就是顾客所需求的,比如说,当一件衣服无法满足顾客越来越个性化的穿戴需求时,就算你再怎么用定位理论、品牌形象论来引发顾客的消费可能都是枉然的,因此,要想创造真正的市场消费需求,就必须在战略上进行突破,之后再用这些专业理论来配合,以达至更加精准的顾客需求效应,这是在网络消费时代,企业经营区别于过去数十年的一大特点.
2.模式决定效益.要想扩大消费需求,快速形成销量的大幅增长和可持续性就必须要有一套行之有效的经营模式,以整体经营模式的宏大力量来推动企业良好的经营绩效得以完全实现.如果没有自己的核心经营模式,企业一般都很难在消费成熟的市场上获得丰厚的收益增长,它需要更多的经营实践,并逐渐根据自身的能力、资源等状况调整和总结出适合于企业自身的经营特点并形成一个核心经营体系.由于经营模式的整体性,企业经营的抗风险能力就会大大增强,良好的市场收益就会源源不断,而这正是企业长期发展最重要的支撑因素.
3.品牌决定影响.企业要想获得更大的市场发展就需要建立强大的市场影响力,而建立强大的市场影响力的最佳方式就是为企业自己创建一个能够吸引市场和消费者注意并产生追捧效应的品牌,因为品牌不只是产品本身,它既包括产品的物质功能,又包括一种生活方式以及消费价值观,而且它能从更深的人文层面来把这些统合的利益提升为一种消费信仰,它包含信任、依赖、美好的憧憬、实现梦想等人性的满足,从情感和精神上给予顾客更大的影响和冲击,而任何物质的利益最终都会归结到情感和精神的支点上,形成排他性的认知和喜好,这就是品牌的力量.
三极营销的经营模式
1.差异性.比如说三星依靠技术加产业链掌控的市场快速反应模式创造了它从20世纪末期奋起直追行业领先者如索尼等企业直至成为消费电子领域里一艘超级巨舰的辉煌成就,而索尼、飞利浦等很多消费电子企业都因为无法在市场快速反应上与三星相提并论而导致它们在消费电子领域一直失势于三星,最后索尼的经营业绩苦不堪言,飞利浦则早识时务地把手机等电子产品从企业剥离,三星依靠对资源强大的掌控能力所形成的市场快速反应这一差异化的经营模式取得了巨大的成功.
2.专业的整合性.它要不断地开发和配置资源对重点性业务进行大量投入,可用的资源越多,支撑业务发展的水平就越高.在全球PC机市场出现整体滑落之际,戴尔却仍在增长,为了挽救由于行业下行导致的经营颓势,戴尔进行了企业定位的转型,逐渐向综合IT服务商的角色转变,为此,它裁员直销部门,新建数千家商用产品体验店,并增加更多的服务门店,为了倾力支持在全球增长最快的中国市场,戴尔先后和魅族、中国电信、中国信息产业集团等进行合作,使自己既能支持PC机业务的继续增长,又能在转型定位上获得进一步的支持.
3.全面性.也就是完备性,即有着核心经营模式的企业一般都没有明显的经营短板,它们的每一个经营环节都能做到相对完满,只有这样才能做到在满足市场消费需求上不会拆东补西捉襟见肘.苹果在产品的设计研发、上游供应链的管理,以及下游的产品销售层面进行了三点一线的专业打造,使得每个系统都能围绕顾客消费体验进行全面覆盖,做到了顾客价值创造与满足的滴水不漏天衣无缝的经营匹配,形成了巨大的市场优势.
4.深度性.打造一种经营模式,既要全面而系统,又要精深而细致,你不能放任企业经营在大体上内容繁多,而在细节上却粗枝大叶,互联网经济时代的顾客对生活品质的要求前所未有,这种现在和未来的消费特征让全球奢侈品企业只靠卖牌子就能赢取市场的美梦一去不复返,它们必须在产品的细节上倾注更多的精力和资源,比如更精湛的手工艺、更高的技术含量、更完美的设计、更好的材质、更实用的功能、更舒适的体验等等,每一个经营细节都直接关乎到顾客的切身感受,顾客之前的虚荣消费逐渐向实用消费转移,且跨过了纯粹虚荣的零界点.
经营模式形成的核心条件
1.核心资源.从物质上讲,企业资源包括很多、比如生产资源、研发资源、供应商资源、技术资源,人力资源等等,像丰田强大的原因之一是因为其有精益求精的生产制造资源,富士能从一个业务领域跳到另一个业务领域且能快速成功的原因之一是因为它拥有强大的技术资源,华为能在智能手机兴盛之后的激烈竞争中迅速崛起的重要一点也是由于在其背后有强大的技术资源支撑,而雅诗兰黛能在早期的香水市场上独占鳌头是和它拥有与世界顶级香水原料供应商的紧密关系而形成的上游供应资源无法分开的.
2.核心能力.经营能力表现在四个方面：一是对市场需求的创造能力,比如在全球支付领域已经取得头把交椅的PayPal在线上支付方面运用自己的技术研发能力为顾客消灭信用卡的密码.二是自我竞争能力,企业经营的至高境界是以与自己竞争为出发点和导向,不断突破自身经营的极限.三是扩大顾客价值体验范围的能力,把跟产品相关的一切顾客体验联系起来,共同形成顾客的需求价值.四是市场价值最大化的能力.
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参考文献：
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