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也有反面教材,比如Uber公司.塞勒说,尽管非常喜欢Uber的服务,但是在纽约高峰时段Uber的加价竟然达到了10倍,这虽然符合经济学,但显然违背了公平的原则,对这样的趁火打劫,消费者一定深恶痛绝.
塞勒告诫：千万不要让用户觉得你很贪婪,否则他们对你也不会有忠诚度可言.
“庄家的钱不是钱”的故事
在赌场可以经常看到这样的行为：赌徒带了300块钱去赌场,结果赢了200块钱,他会把300块钱揣进兜里,然后把赢来的200块钱放在牌桌上.他想：我已经保本了,剩下的钱就是“庄家的钱”,我如果能多赚一点当然最好,如果赔光了,我也没有损失.赢钱的时候,我是拿赌场的钱在赌,而不是自己的钱.这就是赌徒常说的“赌场上赢来的钱不算钱”.
这显然违背了主流经济学逻辑.同样都是钱,怎么会有一个能输、另外一个不能输的道理呢?同样都是钱,怎么会有庄家的钱不是钱、自己的钱才是钱的道理呢?
主流经济学逻辑认为：货币价值一样,就应该一视同仁.但塞勒揭示：普通消费者在消费的时候,在心里存在着不同的“心理账户”,在这个账户里,存放着两笔钱,这两笔钱对消费者的重要性是不一样的.嗅觉灵敏的商家早就捕捉到这个原理,所以他们在推销东西的时候,也是按照不同的“心理账户”在進行推销.
比如,同样一瓶啤酒,夜总会里能卖出街边小杂货铺十倍的价格,关键在于夜总会树立了一个奢华消费的形象.那么消费者在掏钱的时候,心理账户算的账就会自动把这瓶啤酒的花费归结为享受.若一家街边杂货铺也卖出夜总会的高价,你肯定会肺都气炸,觉得自己上当受骗了.
更厉害的商家,把原本的交易花费变成了“投资”,让消费者在掏钱的时候,认为这是投资账户的钱而非消费账户的钱,掏钱就会痛快很多.比如,亚马逊公司提供一项年缴纳99美元成为“金牌会员”,享受“免”运费的服务.亚马逊成功地把买会员费这件事情,变成了一种对未来的投资,而非购买商品的成本,消费者非常买账.数据显示,这个服务是亚马逊最成功的产品之一.
“庄家的钱”和心理账户,在大额投资上更是屡见不鲜,这也是引发金融问题和经济动荡的很重要的原因.比如,房地产市场火了很多年,那么地产投资者就会对房地产市场更加乐观,而且他们对房价都有一个心理上的缓冲地带,价格已经涨了这么多,最差的结果就是跌回到原来.所以让他们过度乐观,忽视了对楼市和经济形势的正确判断.
金融市场更是如此.塞勒以美国上世纪90年代为例,随着股票市场的长期走强,个人投资者在赚了一些钱之后,都习惯把自己的本金拿回来一些,然后把赚到的钱都投入到股市中去,在他们看来,这些钱即便是损失了,也是赚到的钱.这样的热钱盲目地涌入,加速了股票市场从繁荣走向崩盘.
塞勒在研究时还发现一个更可怕的问题,那就是：人在面临重大损失的时候,即便是保守的人,也会倾向于铤而走险,承担更大的风险,甚至孤注一掷,希望能够翻盘.所以,在年末即将考核业绩的时候,很多的基金经理发现自己的收益大幅落后,给投资人造成了很大的损失,他们还敢于进行风险更大的操作,期待能够回本或者获得收益.塞勒建议,管理层在适当的时候,要密切地关注相关的投资经理.
以上是塞勒有趣又有料的行为经济学研究当中的几个小小的案例而已.塞勒是一位不走寻常路的经济学家,他的书也不像传统经济学家那样,都是图表和生涩的概念,相反,他的书里讲述的都是普通人能看得懂的案例,总结的都是生动有趣的道理,以及他对生活细节的观察.
此外,还有他对经济学家们亲切友好的玩笑,读起来非常有趣.从中你也可以获得传统经济学书里无法读到的对人性的洞察和理解,当然,也可以因此寻找到生财之道.
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参考文献：
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