论文商业广告投放策略效果评估理论和实证是大学硕士与本科广告投放毕业论文开题报告范文和相关优秀学术职称论文参考文献资料下载，关于免费教你怎么写广告投放平台方面论文范文。
中图分类号：F713 文献标识码：A
内容摘 要：商业广告应该采取何种策略进行有效投放?本研究以一个具体实例为代表,解答了该疑问.在研究之初,通过对商业广告的理论研究,确定了六大原则作为商业广告有效投放的基本原则.在商业广告投放中,辅以问卷调查,确定在商业广告投放过程中六大原则的有效体现.同时,在商业广告投放过程中,将问卷调查和销售量研究相结合,从总体上确定了商业广告投放策略的调整幅度和力度,由此确保了整个商业计划的有效、有力、渐进实施.
关键词：商业广告 投放 六大原则 实证 计量经济
研究背景和研究思路
商业广告投放问题,已有的研究成果多是局限于微观层面进行分析,未进行系统性的研究,以学者赵江等（2015）的研究为例,其侧重于从消费行为展开广告投放研究,类似的还有学者张辉锋等（2014）的研究成果,其是从消费情境展开对应的分析.和此同时,其他学者还从计量经济的角度单独展开分析,确定广告投放对市场非线性影响,代表性成果来自学者赵琳等（2014）.此次研究通过一种系统性的方法来对广告投放进行论证,主要是从投放-传播-受众接收-受众接受-受众购买-受众反馈这一全流程对广告投放展开研究.基于上述想法,在研究了上述学者的成果之后,还对广告投放的一些成功实证研究进行了分析,主要为学者陈素白等（2013）、江杨磊等（2012）、周敏等（2011）的研究成果,这些对重大国际活动中的广告投放的实证研究成果,提高了实证广告研究中的操作性认识.最后,为了便于在新兴媒体中进行有效的广告投放,还研究了关于新兴媒体广告投放的成果,这以学者唐晓波等（2013）、林宏伟等（2012）的研究成果为代表.同时结合上述几类的研究成果分析,并辅以个人已有的在广告投放上的积累,展开了此次实证研究.
考虑到商业机密,以及避免研究结果对研究对象造成不必要的影响,此次研究隐去商业广告投放的具体地点,同时隐去商业广告的具体内容和对应商品的品名.下面的研究中,将基于上述原则展开.
理论研究
通过对商业广告投放较长时间的研究,确定其应该满足六大类原则,依次为受众递增原则、边际受众巩固原则、时域全覆盖原则、渠道互补原则、实效递增原则、实效巩固原则.前四类原则是从广告投放的受众角度确定的原则；最后两个原则是就投放广告的产品、其销售实际效果确定的原则.
受众递增原则.这里所说的“受众递增原则”是指自商业广告自投放开始以来,接触到该广告的有效人群数量应该逐步递增.所谓的有效人群不是指接收商业广告的人群,是指接受商业广告的人群,具体为对投放的商业广告有一个总体上认知的人群.只有满足受众递增的原则,商业广告才可能具备有效性.
边际受众巩固原则.这里所说的“边际受众巩固原则”,是对“受众递增原则”进行补充的原则.对于一般事务（将其称之为客体,接受事务的人称之为主体）而言,随着其数量的增加,主体对客体的兴趣度会出现逐渐降低的特征.商业广告也是遵循这一法则.为了保证商业广告的有效投放,必须确保商业广告在其内容未发生变动的情形下,吸纳的受众必须控制在兴趣度出现转换点之前,也就是确保单位时间内的受众变化量（简称为边际受众）为正值.符合该原则的商业广告,是对商业广告资金的有效利用,避免了商业资金的无效和浪费.
时域全覆盖原则.这里所说的“时域全覆盖原则”是指商业广告的投放应确保受众在全时域范围内都有可能接触到该广告,而不是仅限于在某一个特定的时段才可能接触到该广告.以电台为例,我国现有的广播电台其工作时间一般非全天24小时,因此,从理论上讲,投放到电台的商业广告是无法保证时域的全覆盖性的.反之,互联网媒体一般是具有时域全覆盖特性的,在其上投放的广告,能保证对每一个潜在的特定受众不遗漏.
渠道互补原则.这里所说的“渠道互补原则”是指投放的商业广告应该是在多种渠道中进行,且此多种渠道在渠道的传播特性上应为互补的.以微信渠道而言,渠道的特性为年轻受众.而以日报、晚报为例的纸质媒体,其渠道特性为老年受众.这二者具有明显的渠道互补特性.采取在微信渠道和日报渠道进行组合广告投放,就具有显著的渠道互补特性,能尽可能地增加有效受众的数量.
实效递增原则.这里所说的“实效递增原则”和“受众递增原则”类似,区别在于针对的对象不同.后者是指广告投放后,接触到该广告的受众；前者则是指投放广告的商品,购买该商品的用户.一般而言,随着广告的投放,部分普通人群转化为广告受众,部分廣告受众逐步转化为购买对应商品的用户.实效递增原则就是用来确保广告投放的实际效果（具体指对应商品的销售量）应为逐步递增.
实效巩固原则.这里所说的“实效巩固原则”和“边际受众巩固原则”类似,在实效递增原则中已经明确了这两类针对的对象不同.实效巩固原则就是用来确保广告投放的实际效果（具体指对应商品的销售量）的变化量应为正值.
确定了上述原则之后,下文的实证分析将基于这六大原则进行问卷调查和问卷分析.通过这一系列分析,以一个具体的商业广告投放为例,论证商业广告投放的设计、实施、跟踪、改进的全流程应该具体遵循的准则和实施依据等关键信息.
实证研究——问卷设计、问卷调查、问卷分析
(一)问卷设计
进行问卷设计主要是确定问卷的结构、内容,这二者均是对问卷指标的直接和间接体现.为了确保设计的调查问卷能够收集到对投放广告尽可能多的有效信息,同时也要确保该问卷调查能够被调查者所接受,经过多次论证,主要是从被调查者角度（客体角度）、投放广告的接触性和反馈性角度出发,确定了指标进行问卷设计.这指标见表1所示.
表1中指标体系分为,第一级为目标层指标,第二级为控制层指标,第为实施层指标.就目标层指标而言,具体包括客体属性、客体对主体的接触性和反馈性.前者的目标是对被问卷调查者这一客体的自然属性进行测度,后者的目标是就问卷调查者是否接触到投放广告以及接触到投放广告的一系列反馈行为进行测度.就控制层指标而言,具体是控制那些宏观属性在实施层实现.就被问卷调查者而言,仅测度其重要的自然属性；对接触性和反馈性而言,重在从被调查者是否接触到投放的指定广告以及接触到该广告后的一系列关键反馈行为进行测度.就实施层指标而言,负责对每一个控制层目标给出具体的可实施的测度方法.
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