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2005年,易果網在上海誕生,加上2008年成立的和樂康、沱沱工社等,這些創業公司成為大陸最早的一批生鮮電商平臺.到如今,生鮮電商在大陸已經有十多年的歷史,在這十多年期間保持著成倍增長的速度（見表）.
高速增長伴隨著諸多問題.首當其衝的是「盈利難」,大陸數千家生鮮電商,盈利的不足一成.在整體市場一路高歌的發展同時,倒下的也比比皆是,特別是最近兩年,倒閉、裁員和被收購的創業公司,比以往都要多.
伴隨著互聯網競爭進入下半場的言論甚囂塵上,生鮮電商是否也即將進入下半場了呢?
5000億市場的征程
「民以食為天」,大陸生鮮電商的市場究竟有多大?據BCG與阿里研究院的預測,2020年,生鮮電商的市場規模可以達到3470億元（人民幣,下同）,屆時,滲透率將達到5%左右.筆者認為,照此勢頭發展下去,再過5年,可以達到5000億的規模.
通向5000億的市場是分階段的.不同於服裝、3C數碼等產品,生鮮產品的滲透率增長沒有那麼快,也受到很多因素的制約,主要的因素有3個：倉儲物流、產品品質和消費人群.這3個因素的動態變化,形成了生鮮電商發展的3個階段,以下兩張圖,解釋了3個要素是如何影響生鮮電商發展的.
2005～2015年已經走完的上半場
10年間,生鮮電商經歷了一個高增長的時期.
高速增長首先有賴於良好的大環境：互聯網、電商和快遞業都在高速發展,移動互聯網和智能手機越來越普及,再加上人口紅利和消費升級,都為生鮮電商的發展營造了好的外部環境.
再以上面提到的3要素出發分析,冷鏈物流從零到一,技術和模式不斷升級改造,不斷的拉低生鮮電商的履單成本；大陸農產品商品化、品牌化起步,農產品進口關稅逐步降低,更多的國外優質農牧漁產品進入中國大陸市場；高收入人群和正在形成的中產階級成為主力消費群體.
這期間雖然有「優菜網」和「天鮮配」的倒閉,但是不影響整個行業攀升的勢頭.
對於這個新興行業,電商的最後一片藍海,人們寄予了厚望,因為生鮮市場有數萬億的規模,而這個行業的電商滲透率只有1%左右.越來越多的創業者進入這個行業,越來越多的錢投入這個行業.本身的市場潛力,再加上從業者和資本的助推,生鮮電商在這個上半場呈現了高速的發展.
2016～2022年即將到來的漫長中場
2016年開始,整個市場仍然保持高速增長,但是,其內部結構發生了變化.
首先,互聯網大環境的「下半場」開始了,人口紅利消失,線民增長數量放緩,經濟進入「新常態」.
其次,影響生鮮電商市場的三要素也發聲了變化.
冷鏈物流技術雖然仍在進步,但是大的提升空間不多.比如,在發展初期,我們很容易通過冷鏈技術和模式的改進把履單成本從50元降到30元,再降到15元,但是再往下降就難了.
在產品方面,作為生鮮電商上半場的主力品類已經被挖掘的差不多了.從業者都知道,高附加值、相對標準化的生鮮產品是市場的主打產品.這類產品主要集中在進口水果、牛羊肉和海鮮,也有部分國產優質農產品,但後者相對來說品種較少.這類產品是上半場發展的主力,但是經過10年的發展,潛力被開發殆盡,形成產品上的階段性瓶頸.
要突破這個瓶頸,需要發掘更多大陸高品質的農產品.
來自市場的需求正好趕上了中國大陸農業變革的時代.從土地流轉到三權分置的新土改正在逐步推進,這為改善大陸小農生產模式提供了制度基礎.因為農業改革的漸進性和農業週期性,新型農企/合作社/農戶的出現也是漸近的,並且成果要等待一個農業週期後才出現.目前大陸市面上的優質農產品都來自於5年甚至10年前的努力,比如褚橙,就是「10年磨一橙」.
向上游滲透,也成為眾多電商從業者的共識.從訂單農業到合約生產,從包產包銷到自建基地,電商逐步從消費環節向生產環節滲透.
在已經開始的生鮮電商中場,將會有更多的企業向上游滲透,更多的優質國產農產品將會面世.
再看消費群體方面,高收入和中高收入人群支撐了生鮮電商上半場的高速發展,但是如同上面提到的主打產品一樣,這部分市場人群也被滲透得差不多了.大家都知道這類人群是主要目標市場,各路商家都在對這個目標市場狂轟濫炸,10年下來,這個主戰場也被瓜分的差不多了.
在這樣一個中場競爭的時期中,生鮮電商該如何尋找良機?
筆者認為,一是等,等居民生活水準提高,等中產階級擴大.據統計,目前中國大陸的中產階級約在2億人左右,這是一個龐大的數字,如果按照這個數字,人均生鮮電商消費1000/年不算多,那麼單獨中產階級就有2000億的市場,可是現實並非如此.這是因為很多中產階級是真實消費能力有限的「偽中產」.未來如果能逐步去「偽中產」化,市場會發展更快,但是這依賴社會的變革,所以只能被動地「等」.
二是找,去開發中等收入人群的市場.筆者不認可「電商顛覆或幹掉菜市場」,但是電商可以通過模式創新來解決部分大眾生鮮需求.舉個例子,高重量、低單價的水果不適合做B2C直供,怎麼辦呢?「本來生活網」旗下的「本來食享會」用社區為基礎的社群進行團購.食享會在社區招募合夥人,讓他們選擇商品並自主設定售價和分發地點,團購完成後在分發點收取商品.這樣,就解決了這一部分生鮮水果直營成本過高的問題,大眾生鮮也能觸電.
不論是從農產品的更新換代,還是消費人群社會結構的改變,這兩者都需要至少5年左右的時間,生鮮電商已然進入漫長的中場,雖然外部依然會保持增長,但是增長的內部動力已經改變,你做好應對這些改變的準備了麼?
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参考文献：
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