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摘 要：对大学生的消费行为进行了全面的分析,论述了研究大学生消费行为的影响因素和引导策略的原因,从消费教育、消费环境和消费文化三个方面对大学生消费行为的引导策略进行了探讨.
关键词：大学生；消费行为；影响因素；引导策略
中图分类号：G645.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）29-0122-02
大学生消费行为是指高校大学生在一定的消费观念影响下为了满足自身物质生活和精神生活需要而采取的消費行为[1].大学生作为一个特殊的消费群体,在消费心理和消费行为上有别于其他社会群体,他们有着很强的消费观念.
一、当代大学生消费行为的的特征
消费行为特征主要体现以下四个方面：一是独立性.大学生已经是成年人,他们不同于一般的学生,对事物都有着自己独到的见解和态度,受父母的支配微乎其微.二是多样性.大学生消费的范畴并不仅仅局限于单纯的吃饱穿暖和学习好课本知识这两个方面,而是更加多元化的涉及社会的方方面面.三是差异性.主要体现在区域性差异、年级差异、性别差异、专业差异.四是时尚性.大学生消费从观念和内容都走在时代前沿.五是从众性.参照群体对大学生消费行为具有很大影响性.
二、当代大学生消费行为的影响因素
影响大学生消费行为的因素有很多,归纳起来,可以分为主观因素和客观因素两种.
(一)主观因素
1.个体特征的影响
每个学生的性格不同,这就导致了他们在消费行为上的观念有所差异,从而形成了不同的消费偏好,这是其个人需要、嗜好和兴趣的反映.商品的需求量和消费者对该商品的偏好程度正相关,如果其他因素不变,对某种商品的偏好程度越高,消费者对该商品的需求量就越多.在大学生的消费中,有人偏爱于旅游,那么在购买决策时他可能只选择旅游而不购买其他奢侈品,或是在同时旅游和购买奢侈品的过程选择将更多的钱放在旅游上而在奢侈品方面的消费降低.
2.消费观念和消费心理的影响
在物欲横流的当今社会,多数大学生的消费观念以追逐潮流、享受至上为主,从而在消费行为上鲜有节制.由于大学生的心理还未完全成熟,受多种原因的影响,极易形成三种不健康的消费心理,即攀比性、炫耀性消费心理,盲目的从众性消费心理和失去理智的冲动性消费心理.
(二)客观因素
1.价格的影响
根据凯恩斯的收入决定论,即人们随着收入的增加,其消费也会增加.对于高收入家庭,他们除了满足大学生的基本消费外还会将闲置的一部分收入投入到高价值的商品上,获取更高的效用.而家庭收入较低的大学生即使在购置生活用品也会货比三家,他们更关注价格是否合理.
2.市场环境的影响
市场环境对大学生的各项消费也存在影响,较少大学生忽略自己周围的产品市场环境,多数大学生认为目前的消费市场需要大力改善.他们希望未来的消费市场更具规模、种类更齐全,同时要跟上潮流,能购买到更多符合自己对于时尚追求的产品.
3.家庭收入的影响
家庭收入的差距很明显会影响大学生课外消费的水平,家庭收入的高低和购买力的高低成正比,即消费收入越高的家庭,对享受型消费和发展性消费的购买力越高,反之则购买力越低.但现如今,随着我们国家经济的发展、家庭收入的提高,不同的家庭对那些产品的购买力也在提升.
4.社会风气的影响
大学生还处在成长的阶段,社会风气会多少会影响大学生的思想和心理,表现为外在的就是消费行为.现在国家政策推动的诸如低碳消费、俭朴节约等思想普遍深入人心,这些正面的思想对大学生会有积极的作用,但仍不可忽视浪费、讲求面子等的不良消费思想也同时在影响大学生的消费行为,对此国家和社会都应该警惕,采取一些政策防范这些思想的泛滥对大学生产生的不良影响,从而造成的错误消费行为.
三、对当代大学生消费行为的引导策略
（一）积极开展消费教育
1.开设实用的理财教育
大学生的理财意识淡薄,加之受强烈的消费 的影响,他们基本没有存钱和投资的概念,可谓是有多少就花多少.因此,高校开展理财教育就显得尤为重要.首先,理财课程和讲座应当在高校内占有一席之地,以便让学生们学习到基本的经济学知识,能够掌握常用的经济学模型,使之成为他们科学理财的手段.其次,高校应设置行之有效的反馈平台.“实践是检验真理的唯一标准”[2].学校可以设置一个线上线下皆可的反馈平台,收集学生在实际生活中遇到的理财问题,记录学生的理财成果.这样一来,学校既可以及时发现学生的理财问题,快速做出引导,又可以评选优秀的理财高手,给予他们一定的物质奖励,激励整个学生群体提升理财能力.
2.培养健康的消费心理
首先,发挥家庭和学校的监督作用.大学生的收入来源基本上全部是靠家庭提供,父母应经常和孩子沟通,了解他们的金钱使用去向,控制他们的不合理消费.学校方面则应该加强和家长的联系.同时也要注重各专业、各班级的消费风气的培养,以班级为单位加强精神文明建设.这样学校和家庭互相监督,使学生形成健康的价值观,从而摒弃不良的消费观念.
其次,实施专业的心理辅导.现在各高校都设有心理咨询部门,它们在引导大学生健康消费上可以发挥巨大作用.针对刚入学不久的新生,心理咨询中心开展专项的新生入学心理辅导课程,帮助每个同学在刚刚踏入 塔之时便能够有一种正确的消费心理,起到提前预防的效果.而对于已经在校的大学生们,对其实行定期调查,及时掌握大学生消费心理状况的第一手信息,并开设相关的心理课程,积极引导大学生消费心理的走向.
再次,提高消费理性意识.要让大学生认识到,消费水平的差异性是客观存在的,消费水平低并不是一件可耻的事情.每个人都应该看清自己所处的位置,在消费行为上有所为有所不为,根据自身的实际情况进行合理的、科学的消费,增强理性消费意识.
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