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[摘 要] 为了引导大学生正确的网络消费,同时也为商家提供合理的网上营销策略,通过网上问卷的形式,对466名在校大学生进行网络消费调查,对回收的数据进行描述性统计分析,对量表进行效度与信度分析,分析结果表明,大多数大学生认为网络购物的可信度在60%～90%,商家信誉与产品质量是大学生最为关注的.
[关键词] 网络消费；网络涉入；信度；效度
[中图分类号] F724.6 [文献标识码] A 文章编号：1671-0037（2016）01-55-4
Research on the Influencing Factors of College Students’Online Consumption Behior
Zhao Xinchen1 Zhou Yang2
（1. School of Management,Xiamen University,Xiamen Fujian 361005； 2. Network Center,Henan University of Economics and Law,Zhengzhou Henan 450046）
Abstract：To guide the rational consumption of college students on the network,also to contribute reasonable online marketing strategy to businesses,466 college students were investigated by network questionnaire about on?line consumption. Adescriptive statistical analysis on the reclamation data is carried on,and the validity and reliability of the scale are also evaluated. The analysis results show the majority of the college students thought that the creditability of online consumption is 60%～90%. The main concerns of the college students are the credibility of business and the product quality.
Keywords：online consumption behior；Internet involvement；reliability；validity
1 引言
随着电子商务的迅猛发展,网络购物已经成为当代最为热门的一种消费方式,消费者对商品的需求也越来越多样化,网络消费的便捷性,高效性越来越融入人们的生活中,大学生是时下网络消费群体的主力军,他们的满意度直接决定了商家能否在竞争中获取最大的利益,根据中国互联网络信息中心所公布的数据[1],截至2015年12月,2015年新增加的网民群体中,学生群体的占比为46.4%,学生网民群体占据重要地位,对大学生的网络消费行为特别是消费类别研究,具有较强的时代意义.
目前,对于大学生网络消费的研究较多,但都只是局限于某个地域的问卷调查,对于样本的代表性局限性较大.而网络消费与地域、经济、人文等因素关系密切,因此,本次调查采用网上问卷的形式,弥补了样本代表性较差的局限,可以更好地说明我国大学生网络消费的特点,具有较高的可信性.
2调查设计与方法
2.1 调查对象
本文的研究对象是全国的在读大学生,包括专科、本科、硕士及博士,调查的地域包括东北、华北、西北、西南、中部、华东、华南等.
2.2 调查变量
本研究的理论模型[2]包含4个主要变量,每一个变量的定义都是在参考相关文献变量定义的基础上,考虑本研究目的所修改而成的.本研究的4个变量的定义,如表1所示.
2.3 问卷设计
本研究在问卷设计的过程中,首先通过阅读文献以获取相关研究领域中所采取的描述指标,然后结合我国大学生群体的特点,进行了相应修改,把不适合本研究目的的内容删除,并通过小规模的访谈来获取文献研究中没有的因素.问卷内容详见3.1节.
2.4 统计分析方法
在各种问卷调查研究中,对调查问卷的结果必须进行效度和信度进行分析,当效度和信度达到可以接受的范围内时,问卷统计分析结果才是可靠和准确的.本研究问卷效度只包括结构效度,采用因子分析方法进行分析.对于量表信度,采用内部一致性信度系数.Cronbach a进行检验.一般认为,量表或问卷的信度系数a≥0.7时,该量表或问卷具有可靠性；当a≥0.8时,量表或问卷具有不错的可靠性；当a≥0.9时,量表或问卷具有极佳的可靠性.
采用因子分析的主要原因是考虑到多个变量之间可能存在相关性,为了避免分析过程中存在共线性问题,在尽量减少原指标包含信息损失的同时,减少分析指标的个数.因此,因子分析作用是寻求各变量的基本结构.
2.5 质量控制
由于本研究的主要对象为大学生群体,在正式进行调查前,通过网络向朋友及同学发放问卷36份进行预调查,对收回的36份问卷数据进行分析.结果显示,研究中所涉及的变量Cronbach a系数都在0.7以上,表明本研究问卷结构合理,信度较高.
通过询问,征求了部分研究对象的意见,对问卷中缺项、提问方式及不合理的问题等进行了修改与调整.经过修改和调整后,问卷正式在网络上发布.
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参考文献：
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