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这是一个拿产品“放话”的时代.
但是,在你的产品还未成型时就抖出来卖?靠纯粹忽悠,用户绝对不上这个当！
当“三个爸爸”儿童空气净化器2014年9月登上京东众筹平台时,面临的正是这个难题.产品众筹玩的就是预售,“关键是你前期要准备到位,才能做众筹.”作为“三个爸爸”联合创始人之一,戴赛鹰对《中外管理》坦言.然而,就在整个众筹期间,当金额不断往上翻滚的时候,“三个爸爸”真实产品却迟迟不能“露面”.对于一个 丝级初创品牌,这个“惊险”无时不在戴赛鹰的心底悬着.
硬着头皮喊出1000万元的众筹目标,而你却没有货,让消费者信任你何其艰难！
“换位思考一下：有人在街边发广告,纵然让你花10元钱买个优惠券,不论承诺如何,消费者都已经熟视无睹,更何况让你在网上尝试一下单价千元甚至几千元的产品呢?”北京联思达整合营销机构CEO丁丁这样说.
幸好有惊无险的是,“三个爸爸”产品在众筹约定的时间内,顺利完成了量产.
30天破千万的众筹记录,让“三个爸爸”创造了奇迹.“如果我们（准备）都及时到位,可能效果比原来要好一两倍.”戴赛鹰表达着他的小兴奋,“目前我们已经积累用户5000人,很多都成了忠实粉丝.”
“三个爸爸”众筹成功背后,其实最核心的事就干了一件：依靠社群玩人脉,和用户建立强关系.
第一关：信任感是基本功
当产品众筹还停留在概念阶段时,建立信任就是获取用户的基本功.
事实上,2014年3月,“三个爸爸”项目创立之初,凭着空气净化器已成为空气污染下的刚需产品,而针对儿童市场的空气净化器还不多的情况下,戴赛鹰就说服风投,拿到首轮1000万美元投资.
“我们一开始没有料到会有多少销量,只是想哪怕没有销售,（产品众筹）也是一种传播的方式.”戴赛鹰说.所以,“三个爸爸”做众筹不为筹钱,而是为了传播.
而筹人脉,才是“三个爸爸”的重要目标.
作为国内第一个清晰使用人群来分类的空气净化器,“三个爸爸”切下这块细分市场,很重要的一点,就是四位合伙人前期通过建立微信群,调查了几百个准消费者,并让大家参和讨论价位、功能、使用者等,并给予 .结果发现,小朋友和老人是最容易引发购买行为的,因为雾霾对他们的侵害最大.
让用户参和初创产品,是取得他们信任的前奏.戴赛鹰起初就十分在意“给用户一个参和的理由”.这一步骤的关键在于,“如何在没有看到你的产品的情况下,就能引起消费人群对你的品牌产生认知,甚至建立起信任感.”长期专注社会化营销的丁丁对此十分认同.
就在消费者调研环节,“三个爸爸”曾挖掘了60多个产品“痛点”,而微信群里有位妈妈提出使用净化器的几个关键点,“三个爸爸”采用了她的建议并反馈给她之后,就获得了她兴奋地点赞：“从没见过一个企业对用户这么在意和用心,（产品）就算解决一个痛点我都会买！”随后大量的信息转发,使“三个爸爸”向获取信任靠近了一步.
那产品到底如何呢?使用3M公司美国原产滤材,一次性过滤掉99.99% 的0.3微米及以上颗粒,或许可让用户感到欣慰.为了让产品可视化,“三个爸爸”在机器里装了工业级PM2.5传感器,通过网络连接,不论人身在何地,手机App上都能随时显示家里PM2.5的数值,同时实现出风口的PM2.5为零.能做到这个技术标准的大牌产品,市场价通常高达近万元,而“三个爸爸”定价为4999元.
但是,即便将这些似乎过硬的技术参数抛给用户,产品仍需等待.怎么让消费者对它保持耐心呢?
第二关：和用户谈感情
在社群里,和用户聊天、进行情感交流,是戴赛鹰团队的拿手戏.
“现在空气质量越来越糟糕,尤其是雾霾,PM2.5对儿童呼吸道伤害多大呀！”“为了孩子呼吸点干净空气,家里一定得买台空气净化器.”这是和“三个爸爸”合作的母婴群里,经常发出的热烈讨论.
除了前期组建的“爸爸妈妈群”,锁定目标用户和准用户以外,“三个爸爸”和一些母婴社区组建微信群,将所属用户群通过关联话题转化为“三个爸爸”的潜在用户.
而对于一些创业群,“三个爸爸”也会切入进去做主题分享.因为创业群里的成员,0-10岁孩子的爹妈也大有人在,他们本身也是潜在消费者,通过“三个爸爸”创始人的创业故事分享,很多人自然而然去问产品怎么卖,这对“三个爸爸”空气净器无疑是一种隐性传播.
对此丁丁认为,社群的核心作用,就是不断地将你的影响力传播和扩散,只要产品好,又有商业故事.“三个爸爸”几位联合创始人的一个重要出发点,正是因为他们将自身冠以“偏执狂爸爸”,形成了一种“爸爸精神”——“对孩子偏执的爱”,不过这种爱是呵护而非溺爱,他们将这种爱的情怀注入了“三个爸爸”的创业故事中.
即使用户成不了“偏执狂”,但由于父母对孩子有着朴素的感情,从而让产品变成每个“偏执狂爸爸”的情感寄托.这一招儿,让“三个爸爸”在品牌和用户、和合作伙伴之间的沟通上,就变得更容易、更贴近了.
社群的玩法,让有着在婷美10年多营销经历的戴赛鹰,感受到和传统营销的天壤之别.“以前就是产品一出来,一拍脑门找个卖点,请个形象代言人,再拍个吸引眼球的广告片,铺天盖地一投,卖好就发财,卖不好再换一个产品.”他笑称这是简单、粗暴地做营销,而现在,在社群里是要跟人打交道的,必须和每一个人建立情感沟通.
“我觉得玩社群营销,首先不是营销,而是人和人之间的关系.”戴赛鹰说.
传统营销是单向传播,使企业和消费者隔得很远,只要把产品卖出去即可.但今天,企业必须特别真诚地告诉他真相,哪怕产品本身有缺陷.“曾有用户问我：你们的净化器除甲酫技术好,我们家刚刚装修过,我能不能多买几台马上入住?我就告诉他：我求你了,半年以后再住,我的净化器做不了这个.”戴赛鹰深知,由于不真诚而导致一个极端消费者差评,可能会影响几百万人的购买决策.
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参考文献：
1、 海尔电脑玩转互联网营销 管理学大师德鲁克曾说过：“商业的惟一目的就是创造消费者，创造消费者便是在创造利润。如果企业能扩大和消费群体的接触机会，每次的接触机会中能给予消费。
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