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Line是来自日本的即时通讯软件,在极具个性和
平易近人的卖萌中,全球用户量已超过1.8亿人！
最近,好友在微信朋友圈中秀出自己的台湾行照片,有几幅画面是圆头圆脑的卡通兔子、卡通熊雕塑,摆出各种萌态,引得游客们争相合影,人气极高.原来,这是Line在台湾举办的卡通人物展览.
谁是Line?搜索过后发现,Line是来自日本的即时通讯软件,在台湾、韩国等市场发展迅速,目前全球用户量已超过1.8亿人.
Line的诞生是个意外.早期Line的3人团队隶属于韩国Naver公司的东京办公室,当时Tumblr正在日本走红,所以团队的主要精力都放在移动互联网的图片分享领域.2011年,日本“311地震”发生,彻底改变了团队的研究方向.由于当时很多地方的通讯服务中断,人们无法使用移动电话,只能通过Twitter这类社交软件进行联系,但社交网络却充斥着不真实的信息.于是,团队决定开发一款个人点对点的即时通讯软件.
2011年6月23日,Line诞生了.
“卖萌”也是成功的商业策略
在Line用户的心中,“馒头人、可妮兔、布朗熊、詹姆士”这四个“LineFamily“卡通人物就像偶像明星一般,他们愿意为了获得这些卡通人物的贴图在贴图商店里花钱购买.就像微信的“摇一摇”,这些贴图成为了Line在用户中的引爆点.
和微信或Whats App一样,Line最初的卖点也是“免费短信”,这在两个月内带来了400万的用户.而在2011年10月加入“贴纸”功能后,两天之内就增加了100万的用户.现在,Line用户每天发送的贴纸数量接近20亿张.
Line的贴纸为何如此受欢迎?在动漫文化影响深远的日本其实不足为奇.作为一个习惯用符号来表达感情的民族,Emoji表情和颜文字都是日本人喜欢使用的网络语言.当萌萌的可妮兔和布朗熊出现时,几乎是老少通吃,而这种萌具有成人倾向——足够多的应用场景,比起HelloKitty等卡通形象能够承载更多的情绪表达.
除了“LineFamily”以外,Line的运营团队还会主动寻找在年轻用户族群当中流行的动漫形象,在购买版权后将其纳入Line的贴图商店中销售.目前动漫形象总计已有上千种之多,除了少部分免费之外,大多数会由用户挑选买单.国内用户或许会对此不以为然,“谁会为区区几张表情图片付钱?”但在日本和海外市场上,购买互联网虚拟商品需要付费已很普遍.Line的贴图商店琳琅满目,有许多年轻人熟悉的动漫、影视及网络热门原创形象,作为替代文字抒发情绪的表情,在和好友聊天时使用,这是由Line引领的独特文化.
Line的首席营销官认为,情感是PC互联网和移动互联网共有的社交基因,不必强迫用户使用语音和文字进行沟通,更轻量级的贴图可以表达“用语言难以描摹的细微情感”.
微信也曾推出过表情商店,但是很快被业内质疑为东施效颦.微信提供的表情更像是为了销售而销售,皆为原创形象,不仅毫无知名度,而且连基本的故事背景都没有建立起来.而Line的贴图商店,分为最热、最新和免费三种排序方式,几乎每一套贴图背后都有着流行文化作为铺垫,用户在聊天时使用贴图来表达心情总能相互会心一笑,互动的体验更加舒适和自然,能满足用户的“超预期需求”,这是Line贴图文化赢取人心的原因之一.
对于移动社交应用而言,跨平台的语音通讯已成必要需求,很多产品为此投入巨大精力,却很少关注用户在高层次的超预期需求：社交的个性化.而Line在可视社交这一需求上,做到了极大的挖掘和优化,创造出和竞争对手之间的差异化优势.
去年四月,Line开放了贴图商店,任何一个创作者都可以设计、上传自己的贴纸.目前,已有145个国家的设计师提交了3万张贴纸,用户购买了14亿张,贴纸成为了Line仅次于游戏的第二大收入来源.
以人的行为模式延伸服务
“得用户者得天下”,Line的野心不仅仅是做一款即时通讯软件,它期望自己能成为用户在移动互联网上一站式的服务供应商.这种不遗余力始终保持多线作战的习惯,源自日韩互联网企业缺少开放平台的概念,它们习惯将各种业务控制在自己手中,这样更符合资本方的期待.
至于提供什么样的一站式服务,Line的理念是,既然用户的时间不可能百分百留给社交,那么就顺着用户的行为模式来延伸自己的服务,保证用户的生活以Line为中心展开.除了贴图之外,Line还内置了以“Line”做前缀的多款附加应用,包括手机游戏、拍照应用、工具应用、贺卡应用、笔刷应用、音乐下载应用及新闻阅读等.这些应用通过Line实现了协同效应,形成了一套能满足用户不同需要的产品体系.
其中游戏和用户的社交关系最密切,这也是Line在打造一站式服务时最重视的产品.Line在2012年7月,推出第一款游戏LinePop,而一年后, 进入手游市场时,选择的恰好也是和LinePop相似的《天天爱消除》.LinePop的主角是布朗熊、可妮兔这些用户喜爱的贴纸人物,当它们成为一个强有力的IP时,游戏的玩法已经不重要了,单凭萌死人的IP,就能吸引大量用户下载游戏.
除了基于好友关系驱动用户和朋友“比拼”之外,Line还在游戏规划上做了一些技巧性的设计.比如,用户在游戏中闯关失败而耗尽机会时,可以在Line中向好友发送请求“送心”,让好友把游戏机会分享给自己.通过这种捆绑,Line能够整合碎片化的产品,以Line账号作为通行证,支撑用户的行为流通.
进攻海外市场
近日,Line新任CEO——TakeshiIdezawa表示,2015年将是Line进军海外市场的关键之年,同时他否认了之前甚嚣尘上的IPO或拆分出售的消息.
Line诞生自商业市场成熟的日本,在建立商业模式的过程中轻车熟路,这也是发达互联网地区的特征.同时,Line身上深刻的日本文化烙印,让其拥有了和美式硅谷风格迥异的企业特色,这种浓烈的文化风格,有时会是竞争的优势,但同时也是风险.
极具个性和平易近人是天平的两端,一旦取舍不当,很容易在全球用户市场顾此失彼.美国一档娱乐节目曾将日本的萌元素展示给美国青少年观看,获得许多“无法理解”、“看起来太蠢了”的回应.这说明,未来进军全球市场时,Line或多或少背负着一定的、不可预知的风险.
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