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一
每一届奥运会都有自己的印记.
很不幸,里约奥运会的开篇,却一直与政局混乱、治安恶劣、财务困境等负面形象相连.正式开幕的前一天,中国一家主流门户网站的奥运专栏,他们用这样前三条新闻,诠释“不一样的视角、不一样的奥运”的主题：中国男篮赴奥运村途中遇枪战、中国警察抵里约提供安全保障、印度代表团叫苦奥运村连椅子都没有.
有商业人士向记者分析说,今年可能不适宜品牌公司营造奥运气氛.除了里约奥运会不堪的形象外,更重要的是,文化生活丰富后奥运会关注度的相对下降,以及中国实体经济下行的悲观气氛.但是,从央视奥运广告的销售情况看,奥林匹克的魅力依然不可阻挡.
国际奥委会“TOP计划”（奥林匹克全球合作伙伴计划）,一直是奥运会商业价值的风向标.根据国际奥委会的披露,TOP计划的收入一直水涨船高,2013-2016年期间,总收入将超过10亿美元,2021-2024年预计将超过20亿美元.只限一流的品牌客户、一个品类只限一家赞助商,TOP计划精明的商业设计源自于洛杉矶奥运会的发明,一直被延续了下来.
中国奥委会一样有6家合作伙伴,包括安踏、伊利、宝马、希尔顿、中粮和腾讯.安踏在回复《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者时,这样阐述以高昂的经济代价获取该身份的原因：中国奥委会是金字塔顶端的体育资源,中国奥委会代表中国体育,代表奥林匹克精神,和中国奥委会合作,是其塑造“代表中国、代表体育精髓”品牌形象的最有效举措.
奥运营销属于品牌的投入,这种投入主要培养品牌的忠诚度和好感度,本身难以量化.有个通行的说法是,同样的投入,奥运营销对企业的回报是常规广告的3倍.诚然,奥运可以助推品牌价值的显著提升,其意义超越产品销量或者短期利润收益,但是,这注定是一个长期打造的过程.
现有12 家TOP 级赞助商中,可口可乐、松下、VISA 三家,从1980年代加入TOP计划开始,一直不离不弃,从未离开过这个名单；哪怕对照北京奥运时,仍有超过半数即7家留在榜单上.历史上,多数曾参与该计划的公司都不止1期（TOP计划以4年为1期）,联想集团是少数的例外之一.虽然历史最悠久的赞助商柯达已经衰落（1896年第一届奥运会,柯达就在奥运会纪念册上刊登广告）,但客观说,多数跻身TOP榜单的公司也确实相对长寿.
从可口可乐、宝洁的案例,我们也能看到,奥运营销是一个精心策划、步步为营的长期过程,需要连贯的主题、长久的准备以及持之以恒的投入.如果将奥运营销视作一个纯粹的事件营销,只是希望从公众的关注度中分一杯羹,往往所得甚少.我们不妨回忆下2008年,一群“中字头”的国有企业成为北京奥运会的合作伙伴,其中有多少还能给你留有印象?
当然,TOP计划只能是少数大牌公司的专利,但是,其有关奥运营销的方法论,是带有一定普适性的.
二
无论作为公共事件或者一个超级体育,奥运营销、品牌影响力的塑造,离不开媒体和传播环境.
乐视体育首席内容官刘建宏有一个发现,中国参加里约奥运会的416名运动员,平均年龄是24岁,大多数是90后,这群人是社交媒体的重度使用者,他由此断言,至少在运动员的层面,这一届奥运会将有明显的社交媒体属性.
社交媒体所改变的不止于此,央视在最后一刻,决定以1亿的价格分销新媒体版权, 除了商业考虑,一个不容忽视的因素是,在媒体多元化的今天,即便以国家电视台如此强势的传播平台,也已经难以满足受众的需求.今年夏天,有很多人会从新闻客户端、微信朋友圈甚至可能是打车软件,获知最新的奥运资讯,传播渠道从来没有这样广泛过.
这也就不难理解,所有品牌主普遍表示,将采用全媒体资源及互动的传播方式,更多借助新平台和新技术,强调传播的实时性和互动性,让目标受众在任何场景下都能快速获取信息,同时实现双向传播,以不断强化其营销主题.
“社交+互动”一旦成为着力的重点,那么,结合品牌内涵与奥运精神的创意内容,开始与传播媒介变得一样重要.
比如,有受访的品牌商表示,过往侧重广告投放的方式已经不再有效,“跟互联网媒体的结合要有突破性,不再把互联网媒体当做传统的平台来用,而真正地把互联网媒体当做一个具有高度互动性、高度纪实性的平台来用,围绕事件和话题制定媒体策略,这是一种高度复杂的、完全由内容来决定的媒体形式.”我们从案例中也能看到,有的品牌商格外精心地去拍摄一部宣传片,其工作的本质是创造可传播的内容.
基于社交化的场景,品牌商的宣传视角也更加亲民、平实,比如,麦当劳的营销主题是“奥运,没你不行！”；而宣传片的镜头也不再对准运动明星（客观上,中国现在也缺乏足够亮眼的体育明星）,可口可乐找的运动员感恩的人,宝洁则选择了“母亲”.
有调研显示,2012年伦敦奥运会时,中国观众们依然相对推崇金牌,“要赢,要成功,国家荣誉”几乎是压倒一切的主题,现在,他们固然会继续关注中国队的重要赛事,但是,也开始更关心运动员夺金背后的故事.
某种意义上,这反映了民众对待奥运的一种深刻变化,整体心态更加平和,“参与比获胜更重要”正逐渐深入人心,而社交化将加速宏大主题的消减,促进奥运回归到普通人的视角.“每个人的奥运都正在进行,成就生活中更好的自己”,也成为很多品牌奥运营销的基本出发点.
三
营销推崇“品效合一”,奥运营销不见得一定能在多大程度上提升销售,但是,依然能体验提供一个难得的用户体验的机会窗口,将品牌态度植入到商品和服务中去,这是很多品牌格外在意的,而电子商务的兴起和供应链的普遍改善,进一步降低了体验的门槛.
比如,2016年7月27日起,中国所有麦当劳门店全面开启奥运官方餐厅模式：五洲风味的奥运主题菜单,六款运动版LINE FRIENDS布朗熊和可妮兔玩具,奥运元素为餐厅换新装,呈现全方位的奥运餐厅体验.
从7月1日起,安踏也会推出和奥运相关的系列商品,这一系列商品和中国体育代表团装备的设计有很多相通之处,其“龙浮现里约奥运纪念版T恤”就融入了冠军龙服和里约奥运元素.他们针对一些热点事件预先做了商品准备,如中国得到首金的时候,就有专门纪念2016年里约奥运会中国首金的一款商品.
宝洁则为奥运选手准备了“感谢母亲”大礼包,并联合奥运冠军的直播活动实现“一键下单”,由京东在24小时内将礼包送至运动员家人,礼包中产品在电商平台同步销售等以上做法在传递品牌主张的同时,也增加了消费者的一体化消费体验.
无论里约奥运会进展得是否平顺,至少从品牌营销的角度,依然是具有标本价值的一届.
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参考文献：
1、 基于用户驱动奥运营销平台化 摘要：自尤伯罗斯将奥运会与商业结合以来，奥运营销经历了漫长的发展时期，并逐渐形成较为成熟的商业模式。近年来，互联网的发展，对奥运营销的创新变革产。
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