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质是差异,差异的关键是元素,终极的差异是精神,精神的皈依则是文化
莫康孙称：全球范围内很多成功的品牌,它们的基因是这个国家和民族最优秀的文化正能量所产生的
今天我的演讲主题是关于“中国元素”的.什么叫中国元素?讲实话到目前为止我也在研究这个问题.但是全世界的人都希望中国的营销、中国的广告能够以中国的文化塑造为平台,从而形成国际影响力.
中国是一个非常大的市场,国际品牌在这个市场也会运用一些富有中国元素的设计.中国元素不等于守旧,不等于怀旧,也不等于传统,其内涵是非常广泛的.除了我们可以感知、可以使用的物质层面以外,还有中国历史中的思想道德、哲学观点、思维方式等,这些具有独特气质的中国思想体系元素,深刻影响着中国乃至世界的方方面面.
当然,中国元素在本土品牌的思考和在国际品牌的思考则是两回事.
比如,贝聿铭（著名华人建筑师）的苏州博物馆在世界范围内都是很有名的建筑,因为他把很多中国元素放在了一个现代的环境里面.
再如,宝马汽车（BMW）在中国有很多高富帅的年轻人非常喜欢.而它可以把中国的京剧脸谱用在西方高科技现代产品上,这个或许在国外没有意义,但是这样一个德国品牌在中国市场,利用一个可以借鉴性的中国元素,却能让我们的受众对这个德国品牌产生非常亲切的感觉.
当然,奢侈品牌Cartier上面也会有诸如牡丹、竹叶、熊猫、梅花等各种中国元素,这样一个世界名牌为什么会考虑中国元素?假如一个中国品牌这样做是有利还是有弊?这是一个非常有趣的思考.在不同的舞台,不同的演员说一句对白也会产生不同的效果.
上面这些只是有关中国元素非常表面的一些例子.中国元素的运用要不断打开思维和创造之门,不断跨出设计界、传播界、广告界、营销界,还要更加无边无界.跨界代表着创意的第一步,所有的创意肯定都有跨界的成分在里面.
上面我们提到的绝大部分是形式,因为我们看到的是形状、图形.而这种形状其实是一种设计理念,里面的一条线、一个面、一个图案、一个图形、一段文字等等都是有寓意的.比如,苏州园林不仅仅是建筑物的设计,更是一种文化,他是结合了美学、建筑学等多方面综合展现的.中国元素应该是形、艺、神的结合.
我举一个例子,日本资生堂.现在你从中丝毫找不到明显的日文线索,它不像上世纪五六十年代,那时候它是非常有日本味道的——从包装、产品到手提袋,甚至到它的专卖店都带有很强的日本精神.今天,这些品牌已经非常国际化了,它已经是不可能取代的一个日本名字了,某种程度上甚至代表了日本精神,而这种精神不会停止.
所以中国元素的使命,并不是说我们要去抵制什么,只是希望我们心里有这样的东西存在,它是理念性、概念性和创新性的,要把创意和设计理念贯彻于具体事项中,让大家看得见、摸得着、听得到,最重要的是内心能感觉到,我刚才说的就是这个意思.今天很多受众一提到日本化妆品品牌,就觉得它们是非常值得信赖的东方有名气的化妆品品牌.
无数事实证明,在全球范围之内很多成功的品牌,它们的基因是这个国家和民族最优秀的文化正能量所产生的,这是从全世界100个知名品牌里面得出来的对未来品牌的一个看法.在全世界100个知名品牌里,美国有三十几个,欧洲有几十个,但中国一个也没有.
在这里我们看一下,美国品牌基本上都代表着一种美国精神.美国精神有可能是他的政治、历史、经济、体育、科技、娱乐等方方面面.但是说到德国精神,你可能会想到古典音乐、 冠军、优秀的科学家以及它是一个渴望自由的民族.而提及法国,你可能第一时间会联想到它们的艺术、文化、创新这些方面.
现在,其他的国家要进入这些他们的非优势领域是要花相当大的力气的,而且需要相当长的时间才能改变受众对他们的想法.在这里,我希望我们在座的同行们,你们经营的品牌也好,产品也好,品牌的本质是差异,如果仅仅是生产出一个产品放在货架上销售,除了形象以外它本身是没法跟其他化妆品相竞争的.尽管它可能会有销售,但是你建立不起来一个品牌.
品牌的本质是差异,差异的关键是元素,终极的差异是精神,精神的皈依则是文化.
最后,我想用李白的一首诗来结束今天的分享：“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓.若非群玉山头见,会向瑶台月下逢.”我想,如果连老外都能用我们中国诗词中的词语作为进入中国市场的化妆品品牌名,我觉得我们也能更好地利用中国元素.现在的中国人并不缺钱,他们缺的是健康、幸福,我希望在座的各位中未来能够出现一些非常有正能量的,能超越中国本土市场的有技术、有文化、有精神的且能影响国际市场的中国品牌出现.
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