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因为一句自我介绍,美妆品牌Smashbox陷入舆论漩涡.
近期,有网友发现,Smashbox在图片社交平台Instagram的官方账号介绍中,刻意说明“零残忍（我们不在中国销售产品！）”,“零残忍”和不在中国销售的原因是,Smashbox以不做动物实验为卖点,而中国对进口化妆品要求进行动物实验.
事实上,进口前做动物实验以保证化妆品使用者的安全性,一直是很多国家的惯例.在韩国、日本、澳大利亚等国家都有类似要求.Smashbox此举,对中国网友而言着实刺眼.不过被曝光后,Smashbox很快删除了这句表述.
相比Smashbox这个陌生品牌,中国消费者可能更熟悉其母公司——赫赫有名的雅诗兰黛.令不少人好奇的是,放纵Smashbox如此“捣乱”,雅诗兰黛这是连旗下的品牌都管不住了吗?
依仗收购品牌
Smashbox虽然在国内查无此“牌”,但对于雅诗兰黛集团而言却是心头宝.
根据雅诗兰黛集团今年前三个月财报,化妆品部门成长迅速,销售额同比增长9%至近12.7亿美元.而其中,雅诗兰黛方面尤其强调汤姆·福特、Smashbox和海洋之谜三大品牌表现最稳定,录得强劲增长.
或许正是这份成绩单,让Smashbox行事格外有底气.作为集团旗下增长最稳定的品牌之一,Smashbox在官方宣传上不顾母公司形象我行我素就有了答案.
而从另一个角度看,雅诗兰黛堂堂一个国际美妆巨头,为什么会连旗下品牌都管不住?
这缘于雅诗兰黛自创品牌的业务危机.
2015年,雅诗兰黛集团罕见地出现负增长,当年净利润同比下降9.6%.截至2016年12月31日的财年二季度,净利润录得4.28亿美元,同比下跌4.3%.其中,集团自创品牌雅诗兰黛和倩碧领跑下跌榜单.
而收购的外来品牌则完全相反,最近几季财报中,除了上述三个增长稳定的品牌,新收购的Becca Cosmetics和Too Faced业绩表现均超预期,集团增加的净销售额,有一半来自于这两个品牌.
当然,虽然收购品牌能撑起一片天,但雅诗兰黛还是很快修改了官方宣传的用语,这表明集团方面未完全失去控制能力,Smashbox表现固然好,中国消费者也不能得罪.
尤其是雅诗兰黛自创品牌在中国市场遇冷的关口,更不能再消耗消费者的好感.据财报披露,今年以来雅诗兰黛、倩碧和悦木之源持续疲软,这几大旗舰品牌在亚太地区,尤其是香港地区的表现也持续被点名批评.而此前雅诗兰黛在中国区的销售业绩仅次于拥有兰蔻的欧莱雅,位列护肤品牌第二.
内外承压
雅诗兰黛的压力不仅来自于内部,看着外部对手们欣欣向荣,也是一件难过的事.
日化巨头宝洁虽然在去年狠心卖了40个品牌,但化妆品牌SK-II却在中国市场高歌猛进.2016年“双十一”期间,SK-II成为第一个突破1亿元销售额的高端化妆品牌；始终压雅诗兰黛一头的欧莱雅集团,则凭借兰蔻继续稳坐中国高端化妆品市场第一品牌的宝座.
老对手们各有各的优势,新对手也卯足劲进入中国市场分一杯羹.2011年才正式进入中国市场的韩系品牌雪花秀,在2015年销售额突破66亿人民币,同时凭借其在中国市场的强劲表现,2016年企业整体营收每月以80%的速度增长；日系同样不甘示弱,资生堂通过高端品牌Shiseido、CPB、IPSA的助力,2016年在中国区业绩增长了11.4%.
核心品牌遇冷让雅诗兰黛有了危机感,而过去一段时间的调整措施,则显得有些“病急乱投医”.
2016年12月,顺应税收政策的调整,雅诗兰黛宣布旗下多个品牌将采取降价,最大下调幅度达18%.降价看似能提高销量,不过对于走高端线的雅诗兰黛而言,这其实不是一个好主意,对于品牌溢价和高端形象的伤害不是一星半点.
化妆品行业资深人士汤琦君评论说：“雅诗兰黛品牌的降价策略,感觉就像是业绩压力过大后,一种慌不择路的应急反应.”而从实际销售情况来看,降价也并没有给几个自创品牌带来太大的提升
扭转形势的唯一办法,似乎就只剩下了收购.根据财报,雅诗兰黛去年在营收上能实现单位数的增长,完全是依靠此前收购的祖马龙、海蓝之谜和汤姆·福特等品牌的优秀表现,抵消了护肤产品的负增长.
而今年依靠收购品牌,在2017年前三个月,雅诗兰黛集团更是实现营收28.6亿美元,虽还远不及欧莱雅,但是雅诗兰黛集团增长率比欧莱雅高出0.5%达到8%,净利润更是增长12%至2.98亿美元.
治标不治本
虽然收购品牌的努力让雅诗兰黛业绩开始向好,但这真的是万能药吗?
新品牌给雅诗兰黛提供了新鲜血液,但雅诗兰黛遗漏了一点：哪怕它靠收购获得了新消费者,集团仍然还面临不断拖后腿的自创品牌.
自創品牌的问题其实不在于质量,而在于老化.雅诗兰黛第一款明星面霜面世至今已经过了70年,这期间,雅诗兰黛品牌早就和“抗衰老”三个字紧紧相连,这对年轻消费者并没有吸引力.
另一个自创品牌倩碧近几年的产品更新速度也较为缓慢.除了2014年倩碧黄油45年来首次升级外,倩碧只在2014推出祛痘升级新品和声波洁面仪,2015年推出倩碧男士声波洁面仪和专属洁面泡,即使算上2016年发布Pop Artistry彩妆新品,倩碧的新品发布数量还不及集团收购品牌的数量.
曾有媒体表示,从雅诗兰黛和倩碧这种针对“中老年龄”消费者的护肤品销量下降中,确实能看到消费者对创新产品的需求.
而当选择够多时,新鲜感会主导消费者的消费习惯.这方面,2016年欧莱雅旗下的彩妆品牌YSL已经用一只口红给雅诗兰黛上了一课：10月,YSL的星辰系列口红在国内网络上爆红,推动YSL连续4个月在百度的搜索指数上稳坐第一,将雅诗兰黛甩在身后.
业内人士称,YSL星辰系列口红在质量上其实与其他品牌并无太大差异,但其星光闪闪的包装和名称,直接帮YSL打开中国年轻消费者市场,消费者追捧的不只是口红,还包括全新的销售思路.
雅诗兰黛也已在尝试倾听年轻消费者的心声,在2016年的财报中,雅诗兰黛专门提到了需要抓住Z世代（1998年后出生的人）的心,如果能有对应的计划并坚定执行下去,或许能找到不再依赖收购解决问题的治本之策.
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参考文献：
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2、 图雅诗 图雅 原名鲍凤云，安徽芜湖人。现居天津，任职于天津师范大学。有诗歌刊登于《诗歌大观》、《黄河诗报》、《卡丘主义》、《诗歌报》等刊物。外乡人我的。
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