论文三维互动行为对服务品牌关系影响分析是关于对写作三维论文范文与课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文三维是指哪三维论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料下载有帮助。
摘 要:服务的不可分离性等特征使得服务企业、一线员工、顾客三者在服务品牌关系中密不可分,品牌人格化趋势和人际交往理论的应用让互动行为在其 得日益重要,但有关互动和品牌关系的研究尚少有涉及.本文综合有关文献的成果构建了三维互动行为和服务品牌关系研究模型,通过实证分析发现:(1)企业和顾客共同参和的公益活动等互动行为对顾客品牌忠诚的作用最强;(2)企业和员工互动行为正向影响员工和顾客的互动,突出了员工在三维互动中的“使者”地位和企业引导的必要性;(3)服务员工和顾客的互动行为对顾客品牌情感的影响最大.本文还为服务企业应开展哪些互动行为提供了具体的建议.
关键词:服务品牌;品牌关系;三维互动
中图分类号:F713.55 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2010)03-0012-07
Analysis of the Effects of Three Dimensional Interactions on Service Brand RelationshiopWEI Hai-ying1, YANG Guo-liang1, LIU Ying-chuan2
(1.Management School, Jinan University, Guangzhou 510632, China; 2.BNU-HKBU United International College, Zhuhai 519085, China)
Abstract:The inseparability of the service makes the company, frontline-employee and customer getting more closer, the tendency of brand-personalization and the adoption of the sociometry in the services give the interaction an important role in advancing a brand.While there are seldom researches on this theme, so herein we construct a model about the three-dimension-interactions acting on the service brand relationship and testify it. The results show that: (1)Company-customerinteractions greatly affect the customers’ loyalty to the brand; (2)Company-employee interactions contribute to employee-customer interactions, this link highlights the employee’s roles; (3)Employee-customer interactions evidently promote the customers’ affects to a service brand. Finally, some useful suggestions were provided for the managers.
Key words:servicebrand;brandrelationship;threedimensionalinteractions
1 引言
品牌关系简单来说就是在互动基础上形成的顾客和品牌的关系.品牌关系的维护和发展决定了企业品牌价值的高低和竞争力的优劣.人际交往理论认为,互动交往是关系实现的前提和基础,也是关系形成的途径[1].由于服务业有着明显不同于制造业的特点,尤其是服务的过程性和不可分离性使得顾客、服务企业、一线员工发生着密切而直接的互动行为,各品牌主体通过互动交换各自所解读的品牌信息,以影响对方对品牌的内部态度和外部行为的反应,导致品牌关系不断变化,这一过程具有复杂、渐进和可逆的特征.在这一过程中,并非所有的互动行为都由服务企业所控制,各种互动行为将可能产生不一致的品牌信号,少数糟糕的互动行为甚至可能摧毁来之不易的品牌信任.可见,互动行为对品牌关系特别是服务品牌关系尤为重要.但以往的研究大多针对的是品牌关系的概念、构成维度、传统营销方式(如广告等)对品牌关系的影响等内容,较少论及服务的互动本质对服务品牌关系的重要作用,实证研究更是匮乏.本文旨在采用实证方法分析互动行为对服务品牌关系的影响,在理论上扩展有关服务品牌关系主要影响因素的分析,在实践上为服务企业维护和发展品牌关系提供有益的启示.本文尝试回答以下问题:(1)顾客、企业、一线员工的两两互动行为对品牌关系的各构成维度产生怎样的影响?(2)服务企业在管理品牌关系时应该侧重投入和改善哪些互动行为?
2 文献回顾和研究假设
2.1 互动和三维互动行为
互动主要是指社会交往活动,是人的心理交感和行为交往过程.人们运用语言或非语言符号进行交换意见、传达思想、表达感情和需要等活动,因而著名心理学家Mead的符号互动论被认为是最具代表性的互动理论,它通过分析在日常环境中人们的互动来研究人们相互作用发生的方式、机制和规律.该理论认为,互动是以各种各样的符号为 进行的,人们通过解释代表行动者行动的符号所包含的意义而做出反应,从而实现他们之间的互动,其中的“符号”是指所有能代表人的某种意义的事物[2].对于服务过程来说,顾客所解读的符号主要包括服务场所、辅助设备、员工仪表、言语交流等等要素.互动按不同标准可以分为语言的互动和非语言的互动;正式的、有组织的互动和非正式的、无组织的互动等.显然,一般服务过程均包含着多种类型的互动.
早期的研究认为品牌关系是二维互动关系:Surprenant 和 Solomon认为传统的服务接触就是服务提供者和顾客的二维互动过程[3]; Blackston也认为品牌关系是由品牌和消费者参和其中的互动关系[4].后续学者们的研究开始关注更多的关系主体,Chernatony等学者的研究中就把员工作为顾客完整品牌体验的一个独立维度,并指出服务品牌的功能性和情感性价值取决于那些传递品牌承诺的员工[5],服务的特性让企业员工从“幕后”走到了“台前”,员工成为了服务品牌关系中的第三个主体.服务营销三角形理论也分别把企业、员工、顾客作为三角形的一个顶点,这些观点不仅反映了一线员工的主体地位,也显示了主体间两两互动的维度(三条边).因此本文认为服务品牌关系主要有三个主体:顾客、企业、员工.三维互动行为就是指发生在顾客、员工、企业三个关系主体之间,影响到彼此对品牌的态度和行为的各种沟通和信息交流等行为的总称,主要包括企业-顾客互动、企业-员工互动、员工-顾客互动等三个维度.
2.2 服务品牌关系的构成维度
目前,学者们对于品牌关系的构成维度尚未形成统一认识.引用较多的是Fournier 的品牌关系质量模型:爱和 、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感情、品牌的伴侣品质[6]; 而Blackston将品牌关系看作是包含认知的、情感的、行为的过程[4]; Keller则认为品牌关系包括忠诚、依恋、共享、承诺四个维度[7];周志民的品牌关系概念包含认知、情感、忠诚三个维度[8].回顾前述研究可以看到,大多数学者都认为情感、忠诚是品牌关系的两个重要维度.同时,相互认知是互动交往的必要过程,关系形成和发展也包含着这种认知的不断变化,因此本文尝试采用周志民的观点来分析品牌关系,即根据理论分析和实证研究的验证,认知、情感、忠诚三维度框架能够确保品牌关系评估的全面性和合理性.在这里,认知是指顾客对服务品牌的功能差异和形象差异的了解和熟悉程度;情感是指顾客对服务品牌的信任和满足感;忠诚是指顾客会在未来为服务品牌承担成本、时间、精神等风险的意愿.
总结:本论文为免费优秀的关于三维论文范文资料，可用于相关论文写作参考。
参考文献：
1、 2018年全国知识产权服务品牌机构牵手甘肃 10月18日至19日，由国家知识产权局主办、甘肃省知识产权局承办的2018年全国知识产权服务品牌机构“牵手如意甘肃 服务创新发展”行动在甘肃省兰。
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