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基金项目：2016年内蒙古自治区留学人员科技活动项目择优资助项目“社会网络视角下虚拟品牌社群价值共创路径研究”；内蒙古财经大学中蒙俄经贸合作和草原丝绸之路经济带构建研究协同创新中心资助项目
中圖分类号：F273.2 文献标识码：A
内容摘 要：在共享经济的大背景下,本文聚焦于当下消费者和企业共享品牌信息和产品知识,以及品牌培育和发展的重要平台——虚拟品牌社群.在对国外相关文献进行梳理和分析的基础上,本文首先归纳了虚拟品牌社群的概念以及特征,接着从虚拟品牌社群的本质——社会网络视角出发,对虚拟品牌社群的社会网络维度进行分析,从社会网络结构维度、关系维度和认知维度对社会网络的质量进行衡量,并通过文献的归纳结合虚拟品牌的特征形成具体的四个衡量变量：中心性、社会交互联结、信任及互惠原则、成员的自我概念一致性,构建了三维度四变量的社会网络分析模型,以期对虚拟品牌社群的社会网络质量进行衡量,为社群经营者构建良好社群网络提供参考.
关键词：社会网络 虚拟品牌社群 网络特征 网络要素
虚拟品牌社群的概念特征及其研究新进展
虚拟品牌社群的概念和特征.虚拟品牌社群是建立在虚拟环境下的品牌社群,成员之间的交流主要通过网络媒介进行（Füller,Jawecki & Mühlbacher,2007）.虚拟品牌社群的基本特征在于其成员彼此交流的能力远远大于非虚拟品牌社群.学者们通过研究后发现,在虚拟品牌社群中,消费者共享品牌信息和知识、表达自己对于品牌感情等,此类交流影响着消费者和品牌之间的关系（McAlexander,Schouten & Koenig,2002）.虚拟品牌社群以品牌为核心,但是其存在和持续发展的主要动因来自于成员间的关系（Jang,Olfman,Ko Koh & Kim,2008）.综上所述,本文将虚拟品牌社群界定为“由顾客、企业或第三方建立或发起的,以互联网络为媒介,以某一品牌为纽带,由品牌爱好者及其他品牌利益相关者组成的群体通过社会网络进行互动而形成的一系列社会关系的集合”.
基于此,虚拟品牌社群具有以下特征：以互联网为核心的信息技术和移动通信技术为虚拟品牌社群提供技术支持（Kozinets,2002；Abdelmajid & Lionel,2004）；以某一品牌为核心的、由品牌社群成员为连接点所组成的社会网络是虚拟品牌社群的本质（Upshaw & Taylor,2001）；虚拟品牌社群的建立者可以是企业、消费者或第三方（Tsuyoshi & Atsushi,2003）.
虚拟品牌社群研究的新进展——社会网络理论的应用.从以上分析中,可以发现社群成员间形成的社会网络是虚拟品牌社群的本质,品牌社群中的社会网络质量决定了社群组织的运作能力.因此,对虚拟品牌社群中的社会网络研究代表了近年来学者们对于虚拟品牌社群研究的最新进展.对于社会网络研究的主要理论是社会资本理论,最早出现在社会学的研究领域,随后学者们将社会资本理论应用于经济管理学科当中.这一理论认为人际间的社会关系网络中会形成一种资本——社会资本,这一资本对于社会的作用就相当于生产力的作用.在学术界,有很多学者给出了社会资本不同视角的界定.法国社会学家Pierre Bourdieu是第一位在社会学领域对社会资本进行研究的学者,他指出社会资本是一个人所拥有的所有社会关系的总和,可以通过这些社会关系获取更多资源和利益.James Coleman在其他学者对于社会资本研究的基础上,指出由于个体所在社会地位的差异性,从出生开始就拥有不同程度的人力资本、物质资本和社会资本,其中人力资本受到遗传基因的影响,物质资本受到个体出身所拥有的物质环境因素的影响,而社会资本受到个体出生的社会环境的影响.Lin Nan的研究中指出社会结构是个人行动的基础,从理性人的行为角度来看,社会资本和其他资本同样都是为了获取资源回报而进行的一种投资,而差别就在于社会资本的获取是来自于个体在社会关系网络中嵌入程度的高低.Nahapiet和Ghoshal指出社会资本的本质是一种信任合作关系,是通过个体间人际连带关系发展起来的.社会资本通过降低个体间的交流和协调成本,确保了信息等资源流动的效率和效果,而且在信息等资源的经济价值日益上升的时期,社会资本开始作为一种能够产生真实价值的资本变得越来越重要.
虚拟品牌社群的社会网络特征属性
以上学者的研究进一步推进了社会资本理论,发现影响社会资本的社会网络特征是多层面的,由此将社会网络的研究从单维度扩展到了多维度.结合品牌社群的特征,本文认为从结构维、关系维以及认知维三个不同层面来衡量虚拟品牌社群的社会网络中存在的社会资本,能够更为全面地考察社群中社会网络的质量水平.
虚拟品牌社群的社会网络结构属性.结构维度探讨的是社群内部呈现的交互形态.从个体角度来看,是社群成员个体在社群网络中的位置（Wasko&Faraj,2005）；从整体角度来看,是整个社群呈现的交互状态,主要体现在网络成员之间的交互联结上（Chiu,Hsu,Wang,2006）.在现实品牌社群中,成员间的交互必须是实时的、在同一地域内的面对面的互动,造成交互频率和交互范围极其有限,而且成员间的交互还会受到成员现实中社会等级和阶层的限制（Schouten & McAlexander,1995）.但是,虚拟品牌社群克服了现实品牌社群的以上缺陷,跨越了时间和空间的障碍,使得任何阶层的成员都能够在任何时间、地点和社群内的其他任何成员进行交流,在社群中发表自己的观点和态度（Abdelmajid & Lionel,2004）.因此,虚拟品牌社群内不同位置的成员对于社群以及品牌的影响力远远超过现实品牌社群,同时成员间交互联结的频繁性和交互的紧密程度以及交互的规模和现实品牌社群具有巨大差异.因此,从成员个体的位置和社群内社会网络交互状态出发来研究虚拟品牌社群的结构特征,能够反映虚拟品牌社群社会网络结构的本质属性.
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参考文献：
1、 社会网络视野下上海商圈经济互动特征分析 摘 要：本研究从大众点评网上所抓取的消费者在各个商业节点的消费的数据，通过研究消费者在各个商圈的消费，运用社会网络分析技术来研究各个商业网点之间。
2、 一个白酒品牌社群营销之道 品牌传播不仅要传递产品本身，更要传递一种快乐的生活方式和态度。社群营销已经成为一种必要的营销手段，被许多酒企和经销商广泛使用。尽管如此，但效果。
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