论文消费者行为理性对绿色感知价值机制是关于本文可作为相关专业消费者行为论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文消费者行为是指论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
摘 要 消费者的绿色消费行为是理性的,且受到客观环境的限制.文章以计划行为理论为理论框架,分析绿色消费中消费者的环境态度、主观规范与感知行为控制对绿色感知价值的影响作用.实证研究发现：环境态度对绿色感知价值的直接影响不显著；主观规范和感知行为控制能够显著的正向影响绿色感知价值；主观规范在环境态度与绿色感知价值间起完全中介作用.研究结论较好的分析了绿色消费行为下的消费者绿色感知价值的生成机制,有助于差异化绿色营销活动开展.
关键词 绿色感知价值；环境态度；主观规范；感知行为控制；计划行为理论
[中图分类号]C93 ；F274 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2018）01-0016-05
生活方式绿色化是我国生态文明建设的核心,促进生活方式绿色化只有通过绿色消费行为来实现.消费者选择绿色产品是由其所包含的绿色感知价值决定[1].在选择绿色产品时,消费者是深思熟虑的,即消费者的绿色消费行为是有计划和有目的的行为,而且能够意识到客观环境和条件的限制[2].那么,深思熟虑的消费者面对绿色产品时是否能够获得更多的绿色感知价值?换言之,当绿色产品的选购中,消费者由于其行为理性是否能够对绿色产品的价值获得更好的感知?本文以计划行为理论为视角,探讨消费者绿色消费行为中理性因素——环境态度、主观规范、感知行为控制对绿色感知价值的影响机制问题,以此分析理性消费者绿色消费行为的心理机制,以促进绿色营销活动的顺利开展.
一、文献综述
(一)计划行为理论
计划行为理论是Ajzen（1991）在Fishbein和Ajzen（1975）的理性行为理论基础上提出,认为行为态度、主观规范和感知行为控制共同对个体的行为意图产生影响,并最终促使个体发生实际行为[3-4].其中行为态度来源于对自身行为可能会产生结果的信念集合,受行为信念强度和行为结果评估等因素影响 ；主观规范是指个体从其他人或是群体所感知到的社会压力,它来源于群体或重要他人对个体决策所产生的作用[3].Hagger和Chatzisarantis（2005）将主观規范细化成“法制规范”和“描述性规范”两类,从而推进了计划行为理论以达到更好的解释能力[5].杨智和董学兵（2010）认为对中国消费者而言,主观规范所带来的社会压力来自于内部和外部两个方面的影响,内部影响主要来自于家庭,而外部影响主要来自于朋友、邻居和亲戚[6]；感知行为控制是指个体对执行某项行为难易程度的自我感知.它反映的是个体对促进和阻碍执行行为因素的知觉[7].有学者认为感知行为控制由两个因素决定,一方面是个体相信其具备执行某项行为的自我效能,另一方面是个体对之前行为所施加控制的感知[3,8-9].但是也有学者认为应将自我效能和感知行为控制加以区分,自我效能的获得更多来源于技能和资源,而感知行为控制更多来自于熟练行为[10].
计划行为理论由于很好的解释了人类行为的一般决策过程[11],故而在绿色消费行为研究领域得到了广泛的应用.如Stern（1995）等认为环境态度是个体对环境问题的行为态度,是一种对绿色消费相关行为的偏好倾向的情感类反应[12].环境态度被定义为对自然环境评价赞成或不赞成的心理倾向[13].一般认为环境态度越是强烈,则进行亲环境行为的可能性越大；Olsen等（2014）研究发现绿色新产品的介绍能够提升消费者的品牌态度[14]；Chena（2014）等在研究消费者选择绿色旅馆的过程中,认为环境态度、主观规范、感知行为控制都能够预测消费者的绿色旅馆访问意向[15],而劳可夫（2013,2015）在对绿色新产品购买行为的研究中,同样认为环境态度、主观规范和感知行为控制能够正向的影响消费者绿色新产品的购买行为[16].可见,消费者在选择绿色产品的行为是理性的,能够充分感知和权衡主观需求和能力、客观社会压力等因素对自身行为发生可能性的影响,但是却忽略了消费者行为发生的根本前提是对于绿色产品价值的权衡.即消费者是否能够在绿色的产品中感知到足够的核心价值以促使消费者产生购买行为.
(二)绿色感知价值
感知价值不同于个人价值或组织价值,只能被消费者所感知[17].学者们对其进行了多角度的探讨,但却尚未形成明确和具有共识的定义[18].在消费者行为领域,感知价值的认识主要集中于两个角度,首先是经济视角,感知价值与消费者感知并能够支付的价格息息相关,如Zeithaml（1988）认为感知价值是消费者权衡购买过程中所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本后,进而对产品或服务效用进行的总体评价[17]；其次是心理视角,感知价值与影响消费者购买决策和品牌选择的认知和情感因素相关[19],如Holbrook（1994,1999）将感知价值视为一个多维构念,认为感知价值来源于自身价值和其相关其他类型的价值比较,这种比较通过内在与外在价值、自我导向与他人导向、主动与被动3个方面实现[20-21].Woodruff（1997）进一步指出,顾客感知价值应该是相对于竞争企业的产品或服务的比较过程[22].
在绿色消费行为研究领域,Biswas和Roy（2015）将感知价值划分为货币价值、社会价值、条件价值和认知价值四个维度并加以定义,其中货币价值是消费者对绿色产品性能在价值感知方面的权衡；社会价值是消费者通过参与环保节约活动而感知到的对社会压力和社会声望的权衡；条件价值是消费者从个人利益角度出发而对绿色产品和传统替代品间所获得的价值的权衡；认知价值是消费者对绿色产品的感知信息以及产品包装所披露的信息在整体角度是否能够满足消费者自身需要程度的权衡[23].而Koller（2011）的研究则将绿色感知价值划分为功能价值、经济价值、情感价值和社会价值四个维度[24]；de Medeiros（2015）等在研究巴西消费者绿色产品购买决策因素时,发现绿色产品的感知价值能够增加消费者在购买决策中的支付意愿[25].Hur（2012）等学者在对美国混合动力汽车市场的研究中发现,绿色感知价值中的情感、功能和社会维度能够显著的正向影响消费对绿色购买行为的满意度[26].可见,绿色感知价值对消费者绿色消费行为的重要性已经得到共识.
总结:本论文可用于消费者行为论文范文参考下载，消费者行为相关论文写作参考研究。
参考文献：
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