论文大学生网络冲动性消费购后情绪和再次购买意愿关系是关于冲动方面的的相关大学硕士和相关本科毕业论文以及相关冲动是魔鬼的经典句子论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
[摘 要]关注大学生群体网络冲动性购买后产生的不同情绪以及再次购买意愿,构建概念模型探究冲动性购买和积极情绪、消极情绪及再次购买意愿之间的关系,设计实验进行分析.研究表明,大学生冲动性购买和购后积极情绪负相关,和购后消极情绪正相关.积极情绪和再次购买意愿正相关,但消极情绪对再次购买意愿的影响不显著.
[关键词]大学生；冲动性购买；购后情绪；再次购买意愿
[中图分类号]F274 [文献标识码]A
1 引言
随着互联网和移动电子商务的迅速发展,网络购物在人们消费渠道的选择中逐渐占据主导地位.商家紧扣消费者心理,举办“双十一”、“双十二”或节庆日特卖等大型网络促销活动刺激消费者产生更多冲动性购买、过度消费等行为.消费者冲动性购买之后易产生认知失调,而促销过程中价格虚高、质量问题容易加剧消费者消极情绪.如何让消费者的冲动性购买可持续,使其成为忠诚的顾客对企业而言至关重要.因此企业在营销过程中要重视消费者购后情绪对再次购买意愿的影响,只有消费者重复购买,才能使得企业稳定销售业绩、保持竞争优势、占据市场主动.因此,消费者购后情绪和再次购买意愿关系的研究具有一定意义.大学生经常接触网络,网络购物意识和需求强烈,容易在网购过程中受到营销刺激而产生冲动性消费.因此本文选取大学生为调查对象进行分析.
2 文献综述和研究假设
2.1 文献综述
2.1.1 网络冲动性消费的研究.冲动性购买是一种突发的、难以抑制和带有享乐性的复杂购买行为,该过程中,购买者迅速做出决策,而不细致、深入地考虑所有相关信息和其他可能的选择.银成钺和于洪彦（2008）通过实验发现预期后悔方向不仅能直接影响冲动性购买行为,而且在冲动性特质和购物情景对冲动性购买的影响中具有调节作用.当消费者受到刺激时,对自己感兴趣的产品会产生极大的购买欲,在 的驱使下不计后果地进行购买行为.
2.1.2 购后情绪的研究.目前的研究多集中于购后情绪和消费者满意的关系,Mano和Oliver最早指出消费情绪是人对产品或服务绩效及属性感知的一系列情绪反应.顾客在消费后可能产生愉悦、兴奋、满足等积极情绪,也可能产生难过、后悔、失望等消极情绪.Westbrook研究了消费者在产品消费经历中的感情响应和购后行为变量间的关系,他认为消费者正面感情和 感情于购后行为变量直接相关.
2.1.3 再次购买意愿的研究.再次购买意愿是研究的热点,多为影响因素的研究.Oliver认为重复购买意愿和忠诚度是重复购买行为的重要预测变量,大部分学者认为感知价值、满意度、信任感、转换成本等对再次购买意愿有较大影响.耿黎辉（2007）将消费情绪划分为产品属性水平以内及以外的情绪,通过结构方程模型检验发现 情绪对重购意向有直接影响.然而,系统地研究购后情绪对大学生再次购买意愿的影响的比较少见.
2.2 研究假设及模型
2.2.1 网络冲动性消费和购后情绪的假设.当网络冲动消费行为产生时,人们会对这种行为结果做原始的评价,将其判断为积极或消极的、成功或失败的,积极成功的结果会使消费者产生高兴或满意等正面情绪,消极失败的结果会导致消费者产生失望或内疚等 情绪,这种情绪体验因个体差异而不同.冲动型消费行为是非理性行为,情感战胜理智,模糊了消费者的判断,主导了消费者的行为,使得消费者高估产品效用,低估自身投入.当购买行为发生之后,理智重新主导消费者的认知,从而产生后悔、失望等消极情绪.企业为了刺激消费者的冲动性购买 ,采用满减、打折等营销方式,而忽视了消费者冲动性购买后可能产生的消极情绪.消费者冲动性购买 越强烈,消极情绪越强烈,积极情绪越减弱.因此,本文提出以下假设：
H1：网络冲动性消费负向影响购后积极情绪
H2：网络冲动性消费正向影响购后消极情绪
2.2.2 购后情绪和再次购买意愿的假设.近年来,学术界关于消费情绪的研究逐渐增加,正面情绪能够提升消费者满意度,进而促进再次购买意愿.Tsiros和Mittal（2000）通过后悔决策模型,证明了后悔情绪会降低消费者满意度,后悔情绪和再次购买意愿负相关.卢强和李辉（2015）基于归因理论构建消费者内疚模型实证研究后发现网购环境下消费者内疚会通过消费者自我安慰对再次购买意愿产生正向影响.因此,本文提出以下假设：
H3：購后积极情绪正向影响再次购买意愿
H4：购后消极情绪负向影响再次购买意愿
3 研究设计
3.1 变量测量
网购冲动性消费程度的测量采用主观认知量表,包括：非计划的、偏离常规的、未经过深思熟虑的、暂时失控的这4道题目,为保证数据的信度和效度,问题采用李克特七级量表.
购后情绪测量的主要方法是从心理学中移植过来的,Izard不同情绪量表（DES-11）的10种基本情绪是愉快、惊奇、内疚、害怕、愤怒、兴趣、羞涩、痛苦、厌恶、轻蔑.Pluthcki的8种基本情绪是愉快、痛苦、愤怒、接受、厌恶、期望、惊奇、害怕.本文参考前人关于情绪的测量项目,结合本研究需要对比情绪的特点,发展并抽象出八组短语测度消费者产生的积极情绪和消极情绪,包括“愉快vs难过”,“罪恶vs得意”,“满足vs内疚”,以及“羞愧vs骄傲”,“期待vs恐惧”,“沮丧vs兴奋”,“畅快vs忧郁”“后悔vs轻松”.同时,通过将积极情绪和消极情绪交替出现,以平衡晕轮效应.在对最后收集的有效问卷进行分析时,运用因子分析法,从变量群中提取出积极情绪和消极情绪,以此测试消费者产生的情绪对再次购买意愿的影响.
再次购买意愿的测量根据Parasuraman（1996）提出的量表改进所得,包括：网络购物是我的首选、我会鼓励朋友进行网络购物、我将来仍会经常进行网络购物、我会继续参加类似“双十一”的活动.问题采用李克特七级量表.
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参考文献：
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