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C等于CBNweekly L等于Jacco van der Linden
中国啤酒公司近两年的日子并不太好过.一大批精酿啤酒厂裹挟着消费升级的前奏,却未能扭转整体市场增速放缓的局面.今年年初,大酒厂终于按捺不住,纷纷开始涨价.高端市场成为啤酒公司的新战场.和此同时,外资啤酒公司占据的中高端市场变得越发拥挤.作为全球出口量最大的啤酒公司,喜力自然不会低估中国市场的复杂度和挑战性.喜力中国区总裁Jacco van der Linden认为,啤酒品牌的高端化不是依靠涨价,而是取决于长期的品牌投入和顾客认知价值.
C：喜力在各地市场推出新产品的内在逻辑是什么?
L：策略上,喜力会首先在已建立起强势品牌的市场去试验新产品.除了经典款的喜力拉格（Lager）啤酒,我们还拥有喜力Light和喜力0.0.其中淡啤酒产品喜力Light选择首先在美国市场推出,这个市场本身的主流是淡口味啤酒.无酒精啤酒也不是新概念,喜力之所以到去年才推出无酒精的喜力0.0,主要是为了确保能够提供以喜力品牌命名的口味极佳的无酒精啤酒.整体而言,无酒精啤酒的口感通常不如普通啤酒.它的主要酿造方法有两种,一种是在酿造普通啤酒的工艺流程当中把酒精成分去掉；另外一种是工艺流程从一开始就为酿造无酒精啤酒设计.喜力把这两种方法结合,最终生产出口味不输经典款拉格啤酒的无酒精啤酒喜力0.0.
C：国际品牌进入中国后通常要经历一个本土化过程,喜力是否有对应的本土化策略?
L：中国是一个有趣且复杂的市场.中国消费者对啤酒的喜好及中国市场的发展趋势和欧美市场是相异的.一开始中国消费者的啤酒口味都比较淡,但是现在中国啤酒市场往高端化发展,越来越多的消费者喜欢喝口味浓重的啤酒.所有品牌在中国市场都面临一个挑战,那就是中国并非一个单一市场,它是不同區域的复合体.消费者的口味、需求、社交方式全都不同.所以想在中国市场深入发展,品牌需要制定针对多个不同市场的策略,而不是将这里单一定位成中国市场.至于本土化,首先要明确喜力是一个国际品牌,在全球所有市场都需尽量保持调性一致.另一方面,我们也在尝试跟当地市场建立连结.本土化的关键是要恰到好处,不要用力过度.喜力并非企图成为一个中国品牌.我们本地化战略的一个例子就是代言人的选择.喜力品牌在国际上选择的代言人是好莱坞影星Benicio del Toro.然而考虑到中国消费者的接受度,我们选择了中国影星张震作为中国区代言人.这是一个典型的本地化策略.此外,中国的社交媒体非常发达,利用这一个潮流趋势开展直播等营销活动,也是本土化的另一种体现.
C.啤酒品牌做体育营销似乎有天然优势,你认为体育营销的关键是什么?
L：体育营销的关键在于通过全方位的体验激发出体育迷的热情.可能有些体育活动本身不够诱人,但通过营销方案,可以给消费者带来更多新奇体验,达到传播体育活动的目的.比如喜力和欧冠的合作,体验就是很重要的一环.包括在线互动、有奖参和的线下活动等.体育赛事是一个非常好的平台,通过它可以很好地传递喜力的价值观,接近年轻消费者.
C.今年年初,中国啤酒市场经历了一轮涨价,许多品牌在尝试转型和高端化.中国啤酒品牌高端化可能会遇到哪些问题?
L：虽然最近3年以来啤酒市场整体在下滑,高端品类仍增长迅速.我想原因在于消费者对啤酒的消费习惯发生了变化.中国消费者拥有的可支配收入多了,他们希望喝到更高品质的啤酒,也就是所谓的消费升级.对啤酒品牌来说,涨价很容易,更重要的是能否证明你的产品价值和价格匹配.高端啤酒需要长年累月全方位的持续投资,才能建立品牌.本土品牌的挑战在于,中国消费者有越来越多的机会接触到国际品牌,对国外啤酒的开放度也在提升.（采访：郑晶敏）
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参考文献：
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