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他是“现代营销学之父”菲利普·科特勒的中国弟子,是六十多家五百强和创新型企业背后的商战顾问,是商学院和企业课堂上霸气十足又让人脑洞大开的演讲者,咨询工作之余他能一年出版三本经管畅销书,还能跨界跟你深度谈休谟、黑格尔和波普尔；作为半个环球旅行者,足迹遍布60多个国家,他是科特勒咨询中国区合伙人王赛博士,他眼中的营销和市场战略咨询是什么样的?
对话Q&A
： 新营销
A ： 王赛
：您和营销接触十几年了,从您的观察和体验看,中国的营销发展经历了怎样的变化?
A：第一个变化是从单项能力到系统能力,今天如果有人跟你说,改句传播口号就能让企业获得指数增长,那你100%碰到骗子了.营销拼的是系统作战能力,哪有一句话解决战斗的?第二个变化是数字化连接的变化,手机如同每个人的数字器官一样记录着你的数据,在这个背景下,营销和大数据、社群进行融合,我把它叫做“数字时代的营销”,这和“数字营销”不一样,应该让数字化贯彻到产品设计、客户管理、市场进入战略、传播等所有的价值层面,完成整个市场商业模型的重构.第三个变化是营销的“市场战略化”,菲利普·科特勒有一句话,市场导向的企业,要具备营销“无处不在”（Marketing everywhere）的特性.营销并非是市场部或者销售部的事,而应该是从CEO到每一个员工的思维,是企业商战中的第一思维.
：怎么来理解您说的“M a r k e t i n g everywhere,以及“营销应该是商战的第一思维”?
A：这个问题可以从三个方面来回答.
第一,从格局来讲,“管理学之父”德鲁克认为,企业只有两个核心职能——创新和营销.德鲁克甚至很“武断”地说,只有这两个职能是创造客户价值的,其他的一切都是成本项.他说的“营销”,实际是企业针对客户层面创造價值的一切,战略、商业模式等和市场、客户价值相关的一切,都在营销的大范畴内,营销是企业的“经营中心”.按照这个定义,现在企业的营销部门是否胜任了这个角色?CEO是否以这个高度来要求营销?
第二,从企业的实际工作来看,营销可以涉及市场经营中的一切,CEO的首要问题是公司如何增长,在 之外,第一考虑就是如何从市场来进行增长.可口可乐近30年最重要的市场战略是20世纪80年代CEO郭思达上台提的“从消费者的胃部增长”,把市场瞄准消费者胃部一天需要消费64盎司水,从而通过收购或其他方式进入了很多新的市场品类,这也是可口可乐发展最快的时期之一.从CMO的层面来说,其工作重心不应该是现在的传播、策划,而是真正研究客户价值,从需求出发带动业务增长,所以现在南亚、东南亚,全部变成了中国手机的战场,这就是营销战略中依据客户需求做市场组合的案例体现.从执行层面而言,只有每个部门对别的合作部门有“客户思维”,更好地理解其他部门的需求,企业内部的围墙才可以真正被,任何组织都需要这种经营思维.
第三,从我们的咨询实践来看,我们每年为几十家企业做咨询顾问,我认为营销落在组织中,可以分三种,也正好呼应菲利普·科特勒提出的Marketing everywhere,第一层面是作为职能和技巧的营销,比如研究产品卖点、如何让“内容疯传”、数字流量投放后的优化等基础层面；第二层面是营销战略层面,比如公司品牌如何定位、如何形成竞争中的战略壁垒、如何挑战你的市场领导者、如何牢牢锁定你的客户,如何构建全程一致的客户体验等非常重要并高度实战的商战核心环节,直接指向经营利润；第三层面是营销思维层面,从CEO到每个员工都需要理解营销思维,变成“市场导向型组织”,否则“以客户为中心”只是一句空话、一种幻觉.
：您刚才一直在说“科特勒的营销思维”,中国变化非常大,互联网又进入了新时代,不断有新的概念,比如爆品、 增长、大数据、移动营销,您作为科特勒的合伙人如何看待这些概念和变化?
A：很多学科有门派,营销这个领域,对不起,暂时没有.科特勒是一统天下的.营销这个领域,科特勒是教父中的教父,整个理论地基及最适合企业商战使用的架构都是科特勒搭建的.科特勒营销是一种经典,而且是不断进化的经典.50年来,科特勒已经对其营销思想升级了15次.日本皇室请科特勒在东京连续主持了三年“世界营销峰会”,会后有不少顶级日本企业家拿他的书请他签名,科特勒当场表示“我只给最新版签名”,言下之意,科特勒的市场营销是进化的,所以不想给旧思维签名.
“爆品”这个概念,在50年前科特勒营销体系“制定产品战略”中就讲到过,并非新东西,这些热门概念无非新瓶子装了旧酒.比如“增长 ”,其背后的思维就是消费者行为分析,按照消费者的路径来抓取、激活、保留和推荐,这在科特勒营销中就是客户管理的基本功,唯一变化的是今天数据更可得,比如现在谈IP营销,本质上是一种品牌资产的构建和激活.还有人说“品牌先于营销”,殊不知品牌只是营销思维的一个子集而已.再比如“大数据营销”“移动营销”,这些都只是名词概念,但背后营销的本质并没有变化,这些都是为了博眼球造出的新概念,最重要的是本质,营销的本质从未变过.
营销的本质才是值得讨论的问题.营销是需求管理,是客户价值的管理,是市场导向的竞争战略,是和客户建立持续交易的基础.对于商战中的经理人来讲,营销是一种为客户创造价值的市场战略,是一种组织思维,不是你所看到的浮在水面上的那些器物.
：您说的“器物”指的是什么?什么是您刚提到的“思维底牌”?如何把这些营销思维运用到商业实战过程中?
A：《易经》中讲：“形而上者谓之道,形而下者谓之器”.“道”是本质,是思维背后的底牌；“器”是工具.器物可能会随环境、科技变而又变,但“道”极少变.在营销中,器物可能是新工具,比如微博、微信、数据广告、社交时代的CRM工具；“道”是使用好这些武器的思维底牌,两者可不仅仅是格局的不一样！打个比方,很多人通过社交媒体做营销传播,学习使用这些社交媒体,这仍然是一种“器物思维”.真正的高手会思考同样使用这些工具,为什么有些社交媒体内容一夜疯传,有些仍然在自嗨,这背后就有“社交货币”思维底牌,你的传播有没有遵循“社交货币”的思维?沃顿的乔纳·伯杰写过一本书,叫《疯传》（Contagious）,专门研究这个.再比如大数据营销很热,但未必对所有的企业有用,这背后要看你企业的“竞争战略咽喉”是不是动态反馈并改进,否则,你投的钱可能也白花了,只是多了一张好看的数据屏而已.
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参考文献：
1、 刘胜义对话菲利普科特勒重塑数字时代营销价值定位 面对消费者越来越个性化、差异化的需求，以及近年来“营销已死”的命题冲击，市场营销在企业中，尤其是在互联网环境下如何重新进行价值定位，成为以CMO。
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