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以微信为代表的移动新社交媒体,正对我国社会舆论格局产生新的效应,同时社交媒体也使得舆论环境变得愈发复杂,给危机应对带来了巨大的挑战.
据统计,截至2014年6月,我国手机网民规模达5.27亿,较2013年底增加2699万人.手机使用率首次超越传统电脑使用率,即时通信已经成为中国网民的第一应用.而微博、论坛等传统网络应用却逐渐式微.
微信自问世起,便因其独特优势而广受关注.以微信为代表的移动新社交媒体,逐渐成了网络问政的新平台,正对我国社会舆论格局产生新的效应,舆情作用力日趋彰显.
与此同时,在微信时代,负面新闻一出,就会迅速蔓延于各种新社交媒体,成为人们茶余饭后的谈资,甚至是人们见面时打招呼的“开场话题”.面对新社交媒体带来的巨大挑战,危机公关如何同步升级?
舆论场升级
最近两年,深圳市把微信也纳入了政府绩效考核指标.2014年更是被深圳定为的“政务微信元年”.
深圳已开通市一级政务微信40多家,深圳供电、水务、交警等为代表的政务微信,今年率先实现微信的在线水电费支付功能,以及违法查询和预约处理、随手拍违法等功能,通过强化权威发布和民生服务两大功能,让深圳领跑全国的政务微信.
此外,深圳各部门开发APP也进入快车道,初步统计有20多家单位开发自己的APP软件,这些软件相较于微信能实现更多服务功能.深圳市政府在新媒体建设上,已步入“多媒一体化”的格局,网民可随时随地了解政府信息.
对各地政府来说,利用新媒体平台服务社会治理,加快推动和实现社会治理能力的现代化,还有很大的提升空间.
四川雅安发生7.0级地震后,震区各大通信基站由于受到地震损坏而被迫中断,微信成为抗震救灾的得力武器.在这样的危机事件中,政务微信的舆情作用力日益彰显.
作为全国首个城市级微信服务平台的“微成都”,在地震发生后19分钟就发出震情速递,人们在第一时间获知了地震震级、震源、影响范围等信息.据相关统计,在地震发生后的24小时内,有超过300个政务微信先后就雅安地震发布了相关信息.
政务微信的所有者都为党政机关,如“微成都”微信账号隶属于成都市政府新闻办管理,具有数量庞大的受众.“四川雅安”则是雅安市委宣传部在地震发生之后,紧急开通的认证微信账号.地震发生后,政务微信及时发出权威消息,满足了公众对信息的急迫性需求.
有专家做过统计,在两个政务微信报道内容的议题分布的百分比中,“微成都”发布的实时信息占到40%,救助信息占到15%,政策解读占到10%；“四川雅安”救助信息占到37%,实时信息占到27%,政策解读占到13%.由此可看出,在危机传播中,政务微信以实时救助信息为其主要内容,急公众之所需,淡化了政治说教意味,有效地引导了舆论方向.
在对内容语义偏向的统计中,发现两个微信皆以正面积极性为主.如“微成都”正面积极的信息有15条占到75%；“四川雅安”则有19条正面信息,占到内容的66%.此外,通过对微信内容中图片的统计发现,救援与现场类图片是政务微信首要的内容,党政形象的相关图片次之.
通过以上分析可看出,政务微信凭借自身特性优势,在危机事件发生后,成为政府信息公开的主体,有效制止了谣言、流言的滋生.通过有效设置新闻议程和公众议程,将政府的权威性与新闻的影响力相结合,临时建构了一个稳定的、良性互动的社会环境,稳定了社会和人心,树立了政府良好形象.
危机公关也要升级
在社交媒体高度发达的今天,对于政府危机公关来说,微信是一把“双刃剑”,利用得当能把握舆论引导的主动权,但社交媒体也使得舆论环境变得愈发复杂,给危机应对带来了巨大的挑战.
传统媒体时代,大众传媒掌握在社会主流、精英人群手中,信息传播具有极大的可控性、选择性与倾向性.而社交媒体上的危机传播得太快太突然,常常令人措手不及,根本来不及作出反应.
而且,危机爆发的一切方式都不再按常理出牌.首先信息传播时间不可控,很多负面新闻都是在毫无征兆情况下突发,令人猝不及防；其次,信息来源不可控,传播内容不可控.面对负面新闻时,社交媒体传播的及时性、不可控性、话语权的平等性等,都要求危机公关的手段和技巧也要升级.
社交时代意味着新闻麦克风已经掌握在了每个网民的手中,这样一来,无论你是谁,都可以在网上发表评论,而他的批评还有很大机会被广泛传播,这是传统传播模式下不会发生的.
政府要想在危机应对时摆脱无力境地,需要升级自己的危机管理体系,在原有的体系里加入微信等社交媒体,新媒体有着传统危机处理绝不会有的特点,就是自己控制的主场——自媒体平台.
要想在传播速度以分秒计算的社交网络上找到发声的机会,处理危机的速度也需要在电光石火之间完成.而像发表声明这种自证,任何媒体都快不过自己的媒体.
由于网络信息传递的快速和碎片化特点,网民在看到负面信息时,往往会在知晓片面信息时便开始质疑.一个自媒体平台除了要尽快发声,也要让公众了解到危机事件的真实情况.
危机公关有著名的72小时理论,即72小时是危机公关的黄金时期,一旦过了72小时,危机会随着新信息的替代而成为旧新闻.如果挺过了72小时,对于旧新闻就不必回应了,如果72小时后信息仍在“发酵”,说明这次危机是实实在在厉害的.然而,在微信时代信息不等人,72小时恐怕要被改写为72分钟.
作为自媒体,微信都正在成为品牌危机公关中最方便、灵巧的工具.虽然微信可以点开“阅读全文”,但“微时代”,公众没有耐心再去阅读长篇大论,短、平、快的文字风格或许更受欢迎.
微信上没有整版的空间介绍故事的来龙去脉,在短短的几句话中,要对不同利益群体统一传递关键信息,同时兼顾声音的严肃性和人性化.可以充分利用创意化解危机,形式更为丰富,手法更为巧妙.
大数据探舆情
危机事件的类型有很多种,危机事件爆发的原因也很多,不存在“”类的应对策略.
实际上,我们遇到的危机事件往往是没有把“一般事件”当回事,掉以轻心,最后导致负面信息不断累积,发展到完全失控的地步.因此,一旦处于危机公关状态,就要立刻启动危机公关小组,明确组内成员任务,把握基本的“三个一”、“三个度”准则.“三个一”即一个领导,一个口径,一个声音；“三个度”即态度、高度、速度.
对于较为严重的事态,危机公关小组领导人最好由领导担任,统一步调,快速行动,这样可以节省做出重大决策的时间,避免因谨慎、权力受限和缺乏高度,带来额外伤害.在处理危机的过程中,由领导人统一对外发声,限定对外话语范畴,其他小组成员面对媒体也要遵循这一路经.
同时,面对媒体和公众,最重要的是态度,冷漠、傲慢、推诿和辩白是要不得的.一些人遇到危机后,一看不是自己的问题,通常会激动地跳出来反驳,与媒体或公众打口水仗,结果往往是理讲不清,而民心已失.强调态度不是无原则地承担所有错误,而是要实事求是,不要过激,不要偏颇,不要成为话题中心,防止酿成新一轮的危机.
由于信息传播加快和自媒体发展,对网络舆情的监测也显得更加重要.如果缺乏有效监测,不了解其利益相关者在社交媒体上的最新动态,在危机突发时就容易措手不及,无法应对.
在危机爆发之后,我们同样可以针对社交媒体用户,在第一时间做到知己知彼.为此,业内人士提出“首轮用户传播比例”的概念.
以当年的三鹿毒奶粉事件为例,在第一传播周期内,还只是三鹿消费者关注产品质量层面,而二次危机后则演变为“公众关注”,也就是三聚氰胺行业潜规则,这其间的界定就是以“首轮传播比例”为分界.这个比例并不是拍脑袋得出的数字,而是根据最近发生过的危机前后进行数据统计,然后计算得到的比例.
危机来临后,可根据这一比例,通过对社交媒体上的网民讨论量进行统计,进而研判这次危机的严重程度.■
（作者单位：中国人民大学新闻学院）
总结:本论文可用于危机公关论文范文参考下载，危机公关相关论文写作参考研究。
参考文献：
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2、 微信时代对大学生思政教育的挑战与 摘 要：当代大学生在专业课程的学习中，不仅需要学习相关的理论知识，丰富自己的专业基础，同时要在思想政治内容学習中，提升自己的政治素养和道德思想品。
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