论文网络直播平台广告的价值和传播策略是关于对不知道怎么写网络直播论文范文课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文网络直播论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料下载。
【摘 要】 2016年被视为“直播元年”,这不仅由于该年直播行业市场规模迅速拓展,全民直播热潮来袭,还因网络直播愈来愈受各大品牌商关注,一跃成为品牌推广的重要媒介.文章结合网络直播平台广告的三大价值,试图探索行之有效的传播策略,以促进网络直播平台广告的长远发展.
【关 键 词】网络直播平台；广告；价值；传播
【作者单位】李堃,黄河科技学院艺术设计学院.
【中图分类号】G209 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.025
當前,愈来愈多的品牌商开始将目光锁定网络直播平台,“直播+营销”似乎成为品牌营销的新标配.直播究竟能为品牌商带来多大的量?当品牌与网络直播平台结合时,如何充分发掘直播平台的营销和传播价值?多数品牌商只是将网络直播平台视为一个传播媒介,忽视了其沉浸式实时互动等特征,未能实现直播平台优势与品牌传播诉求的深度融合.如此背景之下,深度挖掘与利用网络直播平台广告的价值,探索高效的传播策略意义重大.
一、网络直播平台广告的价值
有学者曾提出一个广告价值评估模型,明确广告的价值体现包括三大层面：一是对品牌商的价值,即利用低投入、高产出广告实现提升品牌辨识度、记忆度和忠诚度的目的,从而增强用户黏性与品牌影响力；二是对受众的价值,即受众接收品牌信息之时,可参与交流、互动,广告创意也可满足其审美诉求；三是对传播媒介的价值,即广告传播对传播平台自身的宣传与推广也极具价值.
1.对品牌商的传播价值
众多研究显示,品有人格化特征,受众利用诸多渠道接触品牌信息,经年累月之下,形成对品牌的印象,选择与自我身份、特征相符的品牌,并与之构建积极的情感联系.随着受众审美的转变,固有的品牌印象对追求潮流的受众而言,无疑缺乏持久的吸引力.而网络直播平台广告以其对当下趋势的精准把控,准确洞察受众所需,并通过直播内容与受众产生交互,不仅为品牌商提供了便捷的展示平台,而且还以实际行动转变了受众对品牌的固化、刻板印象.不仅如此,网络直播平台打破了时空限制,促进了基于网络、位置社交模式的崛起.在该模式的助力下,社交互动代替了面对面交流,赋予了受众更高的自由度,催生了跨地域、跨边界的虚拟社群,也使现实中一对一的人际交往转变为网络直播平台上一对多的实时社交互动,再经微博、微信等社群圈子的联动效应,使品牌信息呈病毒式扩散,形成品牌传播新格局.以美宝莲为例,其以往以贴近目标受众的策略与分销模式形成平价、亲民的品牌形象,为顺应受众日趋高端的品牌诉求,美宝莲联手人气明星Angelababy,利用网络直播平台演示唇露涂法,展示美宝莲唇露亦是明星之选,一改品牌廉价的固有形象.这则隐性植入的网络直播平台广告使受众卸下防备心理,接收最新潮流讯息,成为美宝莲品牌的忠实拥护者,加上微信公众号、微博平台等的大肆传播,为该广告带来了超过500万次的观看量,卖脱10000支唇露,传播效果与转化率惊人.
2.对受众的信息价值
对受众而言,品牌传播行为的产生需历经两大阶段,即认知阶段、决策阶段.而网络直播平台广告正是通过作用于这两个阶段,引发受众对品牌的追捧与传播,显示其对受众的信息价值.
在认知阶段,网络直播平台广告满足了受众的信息诉求.在碎片化时代,受众思维方式日趋多元,分众特征日益突出,受众每日经各类渠道接收的信息不计其数,而真正可引发其共鸣、记忆的信息却少之又少.网络直播平台广告将品牌信息细化分类,依循受众不同的喜好,打造多元直播节目推送,加上直播平台的多样性,使每个受众都能通过直播获得所需信息.
在决策阶段,网络直播平台广告提升了受众的决策效率.正如格兰诺维特在《弱关系力量》中所提到的：“强连接是群体内部的纽带,而弱连接可加速各群体间的信息交流.”对网络直播平台广告而言,受众处于弱连接关系之中,思维方式差异甚远,兴趣喜好千差万别,如此所传达的信息会对整个受众群体的思想产生深刻的影响,对群体间开展深度交流大有裨益.换言之,在网络直播平台广告传播之中,未接触过品牌的受众更倾向于信任品牌使用者的使用感受与评价,继而促进口碑的形成,提升受众的决策效率.网络直播平台广告较图文介绍、文字评价而言,更直观、更具说服力.以阿芙精油为例,其借助“寻香之旅”直播活动,跨越东西半球,探寻调香文化,在旅程间真实呈现美妆护肤场景,教授精油护肤的科学知识,并将广告巧妙隐匿其中.受众利用直播获取所需信息的同时,也对阿芙品牌文化产生了深刻的认同感,短短时间内,阿芙精油口碑大增,传播与转化率都达到了理想目标.
3.对传播媒介的商业价值
网络直播平台广告的传播对直播平台自身的推广也大有裨益,直播平台社交属性强,广告中的明星效应会吸引更多注意力资源.广告传播离不开传播媒介自身的市场地位与用户口碑,品牌商在投放广告之时,势必会对传播平台加以评估,用户基数越大、越被市场认可的平台越会成为首要之选.当然,量越高的广告,也越会给传播平台带来更高的知名度,而基于粉丝效应的传播,会使平台关注度翻倍.比如,以“映客直播”为关键词在百度指数进行搜索,其结果显示,自2016年4月到2018年4月之间,搜索指数起起伏伏,而在2016年6月12日,搜索指数上升至顶点,这表明这一日更多人关注并了解了映客直播.搜索当天的新闻可知,韩国组合Bigbang借用映客直播宣传南宁站巡演,通过与粉丝互动,使映客直播观看人数高达600万,无形之中拓展了该直播平台的影响力.不仅如此,创意广告有助于增强网络直播平台的用户黏性.随着网络直播平台广告的日渐成熟,品牌商开始意识到广告不仅是盈利手段,更是依赖优质内容留存用户的重要途径,由此推动直播平台开始由以往的依靠流量增长朝着依靠优质内容生产转型,不断利用广告创意与热点吸引、积累和留住注意力资源,以此促进更多受众演变为网络直播平台的忠实追随者.
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参考文献：
1、 网络直播平台 摘 要：随着移动互联网时代的到来，近几年网络直播掀起了一股浪潮，不仅产生了一种新的媒体趋势，同时也造就出一批新的“网红”。本文将通过分析目前国内。
2、 网络直播平台探究 摘要：随着网络技术的发展，直播平台作为一种新式的信息交流方式进入人们的视线。直播的内容种类繁多，如美妆，体育，游戏，商业，生活等等，且越来越多的。
3、 网络直播平台的受众认知与行为探究 摘 要：本文以国内网络直播平台“斗鱼TV”为例，采用数据分析及问卷调查的方法进行研究，探索性地分析受众使用网络互动直播平台的现状。研究发现使用网。
4、 基于社交媒体平台的档案机构信息传播策略 [摘 要] 社交媒体的应用是档案机构开展档案信息传播的必然趋势。本文首先对社交媒体的类型和特征进行阐述，并在分析档案信息传播微观模式的基础上，结。
5、 CCTalk网络直播在小学英语教学中应用策略 随着我国社会的不断进步，教育事业蓬勃发展，新时期对小学英语教学提出了更高的要求。为了能够提升小学英语教学成效，应用先进的网络直播是十分有必要的，。
6、 关于网络直播平台受众的心理特征分析 摘 要：现代社会网络技術的不断发展，多功能的手机也是非常的普遍。在我国的网络文化发展当中，网络直播变得越来越普遍，同时它的发展速度也非常的快。从。