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《狼图腾》是中国出版“走出去”的成功案例,也是新世纪特色鲜明、营销得法的超级畅销书.在出版专业硕士课程出版行为分析中,我将其列为输出型图书运作的典范进行案例教学.
何谓案例,何谓出版案例,我应该是清楚的.何谓出版案例教学,何谓针对硕士层次的案例教学呢?怎样才是针对出版专业硕士的有效的案例教学呢?如真问到头上,我难免支吾其辞.
讨论《狼图腾》之前讨论的是《谁动了我的奶酪》.讨论时硕士生赵改丽发表意见：《谁动了我的奶酪》的成功是不可复制的.我认同这一观点,但也没有接过话题展开讨论.讨论《狼图腾》时,她又提出相同的观点：《狼图腾》的成功是不可复制的.她学医出身,钻研业务好刨根究底,又有多年一线实践经历,我诚然不该再装着没听见.
当今社会,“成功学”盛行.某某成功可以复制不可以复制的争论于坊间不绝于耳.精于营销者甚至有意制造可复制不可复制之类的口水仗来推销产品推广品牌.自觉于适应市场经济,置身于如此市场经济环境,出版专业硕士教育在案例教学中对这类复制性话语到底该保持怎样的认知立场和价值取向呢?应该说这是不容回避的基本问题.
当今社会,复制技术高度发达.在“成功学”的引领、忽悠下,可复制和否也就成为一部分人衡量案例的价值标准或唯一标准了.我倒更情愿复制乃隐喻而非本意,在出版案例教学中,复制乃继承、借鉴的等义语.出版学固然是应用性强的行为科学,出版学子在研习案例之后的实践中应自觉抵制复制、去复制化,而代之以继承和借鉴.简单的复制类同于机器行为,只有继承案例中的科学思想,借鉴案例中的有效经验才是主体行为,才是制胜、成功之道.出版案例的选择不以发行量、码洋等市场指标为唯一标准,更应该看重的是案例所凝结的科学含量,也就是其中的理论解释、说明的可继承性、可借鉴性.而出版案例教学的主旨之一也在于用分析的方法揭示出潜藏于该案例之中的理论元素及其价值形态.出版专业硕士层次的案例教学更不应该停留在浮泛地温习案例实施者的实践话语,而应该在大量研读该类实践话语的基础上结构化地解读出版实践的行为逻辑：行为和情境的社会关联,行为的系统性及其对出版效果的影响等.
科学研究以问题为导向,对科学硕士自然要备加注意培养其问题意识.专业硕士以培养应用型人才为目标,要注意培养硕士生的动手操作能力.这样分门别类的话语表达如何贯彻落实在教学、培养环节应该说是颇费周章的.对编辑出版学这样实践性强而又并未终结初创期的新兴学科,如何在学科思想和教学实践两个层面明确认识并区分编辑出版学科学硕士和出版专业硕士的异同,应该说是高校编辑出版教育同行应该正视的紧迫问题.事关编辑出版教育的成败,也直接影响编辑出版学的未来发展.
科学和专业本来是看似对立实则统一的概念,以实践为导向的专业硕士如果缺乏基本的理论素养,势必因理论的短缺而导致实践问题分析的弱化进而动手操作能力的低效.而出版专业硕士理论能力的培养如果采取了和科学硕士同样的方式和路径,又自我否定了专业硕士作为一种学位类型的意义和价值.这些具体工作研究层面的困惑只能在理论应用研究层面甚至基础理论研究层面求解.认可了专业硕士培养中理论分析的重要性,认同了典范的案例是理论和实践的结晶体,就不难理解理论分析是出版案例教学的灵魂.
理论分析是运用分析的手段析出凝结在出版案例中的理论元素以为今后出版实践的指引和借鉴,是个别实践到理论一般再到个别实践的过程,而系统的理论学习和训练则强调概念—命题—推理的演绎性,细究起来,两者差异甚殊.提出理论分析是出版案例教学的灵魂,不仅指向科学硕士理论学习和出版硕士理论分析的区分,而且借以说明理论分析在出版案例教学中统领全局、贯穿各类各环节出版行为的功能和意义.
理论分析不是以理论为对象进行分析,而是运用相应的理论工具对特定的案例做出符合逻辑的规律性说明.因而,案例教学中理论分析的关键环节是提出解析该案例的分析问题.这既考验案例分析者的文献整合能力,也决定分析水平的高低、案例揭示的深浅甚至整个案例分析的成败.
应该坦然承认,在撰写2013年版、2014年版的《出版行为分析课程学习指南》时,我没有充分意识到提出案例解析问题的重要性,因而在教学设计时并没有着意强调,并把提出问题的环节交给硕士生.我只是因为要回应硕士生赵改丽的观点及其中隐藏的问题才想到辨析科学硕士的理论学习和专业硕士的理论分析,才想到理论学习和理论分析中两种问题在功能导向、话语结构等方面的可能差异.古人说,教学相长,“教”之长或许就得益于及时回应并积淀“学”之问吧.
针对《狼图腾》,赵改丽提出的解析问题是：“一本描写动物的、没有情爱等时尚元素的、作者默默无闻的大部头小说,为什么竟创造了这样辉煌的出版神话呢?”应该说,这是一个无解至少是难解的问题.一则因为问题失于笼统,二则问题的逻辑起点不够清晰.问题中所述“描写动物”“没有情爱等时尚元素”“作者默默无闻”“辉煌的出版神话”固然是《狼图腾》作为出版案例的真实元素,但它们未必是最关键的核心元素,这些元素的相加并不构成《狼图腾》作为出版案例的总体.解析出版案例首先要求对案例全部的实践活动有一个全面系统的总体性把握,这种总体性把握既是对案例总括性的实践描述,又是提出解析问题的逻辑起点.没有这一逻辑起点,问题也就失去了存在依据,而问题对于解析案例的有效引领作用也就大可存疑了.
北京印刷学院的硕士生在上同名课程时,通过研读文献得到了对于该案例的总体性认识：“《狼图腾》从一本不被人们看好的图书到畅销国内乃至成为欧美文化市场上的畅销书”.这应该说是对该书较为全面的把握.如能以此实践描述为问题起点,展开追问,是有可能更深触及这一案例的本真意义的.可惜他们受我《学习指南》中“讨论问题”的误导,直接转述了我提出的两个问题：“《狼图腾》成为中国出版业‘走出去’的案例,（1）有哪几个关键要素,这几个关键要素的组合方式是什么?（2）有哪几个关键环节,这几个关键环节的关联关系是什么?”
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参考文献：
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