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[摘 要] 抗日战争时期,桂林“文化城”成为大后方的出版中心和国统区抗战舆论的前哨阵地.在颠沛流离的非常态社会环境下,文化的市场生存和社会责任的坚守显得更艰难可贵.《大公报》（桂林版）的诞生是抗战时局推动下的产物,承担着抗战文化信息传播的重要责任.对于抗战时期出版史的研究,因史料的散佚,而让诸多学者面临“无米之炊”.抗战时期的出版广告则为我们打开一个研究战时出版活动的新视窗.本文试图从《大公报》（桂林版）出版广告这一视角切入,多维度考察抗战时期桂林的文化生产情况,探寻非常态环境下书业生存的策略以及复杂时局影响下的文化生态.
[关键词] 抗战时期 《大公报》（桂林版） 出版广告
[中图分类号] G239.2 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 02-0117-07
Current Political Situation / Culture / Market
Song Quan Song Jing
（School of Chinese Language and Literature, Central China Normal University, Wuhan, 430079）（Guangxi University of Foreign Languages, Nanning, 530004）
[Abstract] In the Anti-Japanese War, Guilin, as a cultural city, became an Anti-Japanese War publishing center in the rear area under the ruling of the KMT. Under the social environment full of hardships, the survival of culture and commitment of social responsibilities were considered valuable and remarkable. Ta-Kung Pao （Guilin Edition）, born under that political situation, bore the responsibility of promoting cultures on the Anti-Japanese War. However, due to limited historical resources and data, the study on the history of the publishing industry in the Anti-Japanese War was like making bricks without straw for researchers. The perspective on advertisement publishing during the Anti-Japanese War opened a new window for the research. This paper attempts to investigate into the promotion of Guilin’s culture during the Anti-Japanese War from the perspective of advertisement publishing in the Ta-Kung Pao （Guilin Edition）, and explore the survival strategies of the publishing industry and its cultural ecology in that unusual political environment.
[Key words] Anti-Japanese War Ta-Kung Pao （Guilin Edition） Advertisement publishing
報纸广告一直是民国时期书业营销的主要阵地.《大公报》是民国时期最具影响力的报纸之一,抗战期间,《大公报》先后发行津、沪、汉、港、渝、桂各版.《大公报》（桂林版）于1941年3月15日创刊,由王文彬担任发行人兼副经理,1944年5月桂林沦陷后停刊.作为一份“不党”“不卖”“不私”“不盲”的报纸,《大公报》一直坚持独立经营的准则,因此《大公报》（桂林版）对广告的重视也是不言而喻的.抗战时期的桂林因出版业的繁荣有着“文化城”的美誉,《大公报》（桂林版）上的出版广告可谓一道文化风景,是这一时期出版盛况的见证者和记录者.从《大公报》（桂林版）出版广告这一视窗,我们看到非常时期桂林“文化城”的出版生态和文化特征.
1 广告数量和广告主体
全面抗战以前的《大公报》（以天津版1936年8月为参考）一般为16版,广告数量达到每期近200条（包括各类经济小广告）,广告版面占整个报纸版面的35—40% [1].抗战初期,广告版面曾达到过43% [2],内容上以日用品、医药、金融等行业广告为主.由于抗战初期的出版机构更倾向于在《申报》上投放广告,《大公报》上的出版广告数量并不多,通常为4—6条,且多为商务印书馆、中华书局、正中书局等大书局的广告,广告版面占比不大,位置比较分散,一版、二版、六版等都有书刊的广告（参见图1）,广告时间也较为随机,一般在新书上市或折扣促销的时机刊登广告.在《大公报》（天津版）琳琅满目的商业广告中,出版业广告仿若一叶扁舟,并不显得抢眼.
1941年之后,《申报》在上海沦陷区被日本海军接管,陷入没落,加之出版业辗转迁移至西部,出版业的广告投放逐步转向迁至渝、桂的《大公报》.《大公报》（桂林版）的编印虽然只有“一大张”（四个版）,但依然维持着较高的广告版面比例,从不同类型的广告占比来看,出版业的广告在其间独树一帜,且长期占领头版显著位置.
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