论文消费者产品知识、知识获取渠道和消费行为是关于本文可作为相关专业消费行为论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文消费心理和消费行为论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
摘 要：文章基于杭州市居民茶叶消费调研数据,借助Logit模型分析了消费者产品知识及知识获取渠道对消费决策的影响.研究发现,生产过程知识、质量甄别知识、冲泡知识、抗衰老美容养颜知识和利尿排毒知识对消费者的消费决策有显著影响；而在性别差异上,男性更注重茶叶的社交、提高工作效率等方面的功能,而女性更注重健康方面的知识；书籍报刊杂志、网络和朋友介绍的知识获取渠道对茶叶消费有显著正向影响,且没有明显的性别差别.研究结论可以为茶产业健康发展及制定营销策略提供微观证据,同时对其他嗜好性产品的营销行为提供参考.
关键词：产品知识；知识获取渠道；消费行为；茶叶
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1000-2154（2013）01-0052-06
一、引言
了解消费者如何从外部来源获得并利用信息,了解和掌握关于某项产品的哪些具体知识可以提高消费者的消费意愿,对制定营销策略和引导消费具有重要的意义.信息如何影响人类行为一直是心理学、政治学、传播学和营销学感兴趣的问题.消费者具有的产品知识是信息的主要表现形式之一,包括产品的类型、可获得的属性功能利益、属性间关系、用于评估属性的标准等内容.消费者产品知识可以消除消费者关于产品的不确定性,更充分的信息也可以提高消费者的消费忠诚度.一般情况下消费者对产品本身的功能了解越充分,对产品给自己带来的预期效用的期望就越大,进而会增加其是否消费该产品的确定性.
中国是全球最大的茶叶生产国和消费国,有着博大精深的茶文化.为了进一步扩大茶叶消费市场,近年来各级产地政府和茶叶企业加大了茶叶营销和推广力度,各类营销活动和手段层出不穷.然而,哪些信息传播方式能够影响消费者的决策?哪些产品知识能够提高消费者的意愿?这些问题目前还没有相关的规范研究.基于此,本文拟通过离散选择模型,以杭州城市居民茶叶消费行为调查数据为基础,考察产品知识、知识获取渠道对城市居民茶叶消费行为的影响,以期为企业进行宣传决策和茶产业健康发展提供经验依据.
二、文献回顾
消费者知识及其对消费行为的影响问题引起了国内外学者的关注,并逐步发展为一个独立的研究领域.已有研究对消费者产品知识的研究主要集中在三方面：一是研究消费者产品购买前所拥有的先验知识本身的内涵、构成及测量方法；二是研究消费者产品购买的先验知识对消费者购买决策的影响；三是知识获取渠道的研究.
在产品知识的概念及内涵方面,Beatty和Smith把产品知识定义为消费者对于某项特定产品所感知到的知识以及对于此项产品的了解.Brucks认为产品知识包括主观知识（Subjective Knowledge）、客观知识（Objective Knowledge）和先前经验（Prior Experience）三个部分,而Dacin和Mitchell则认为产品知识应该和产品直接相关的具体的知识、和产品不直接相关的间接知识和消费者情感.Malhotra认为消费者产品知识包括知晓（Awareness）、属性知识（Attribute Knowledge）和价格知识（Price Knowledge）.
消费者的购买决策过程,是一个从接受信息、产生认知到最终形成购买的行为逻辑,是一个不断接受信息并进行处理的过程.消费者在购买产品的过程中,所感知到的顾客价值从低到高可分为产品属性（产品本身所固有的特征）、消费结果（产品能够为消费者带来什么）和终极状态（消费者内心深处的核心价值、意图和目标）三个层次.在进行消费决策时,消费者往往根据自己的知识存量来判定产品的各种属性,并以此作为消费决策的依据,寻找和自身消费需求匹配度高的产品.知识存量对消费者的认知过程具有重要影响,并且消费者知识存量越多,越能有效辨别产品间的差异.为此有效增加消费者的知识存量成为关注的重点.知识存量的规模、结构和个体的经验、知识水平等先验知识具有重要关系,而先验知识对消费者的信息获取、信息搜寻及处理策略等方面具有重要影响,为此丰富消费者先验知识成为关键.由于消费者先前经验、知识结构及特征等的差异,使得如何丰富消费者的先验知识的措施也较多,而企业利用各种传播途径对消费者进行心智引导,并最终影响消费者的决策过程是较为有效的方法.
经典的营销学理论把消费者产品知识获取渠道分成两大部分,一是内部搜寻（Internal Search）,即对存储在记忆里的以前关于产品的信息进行检索和分析,并做出消费决策；二是外部搜寻（External Search）,包括个人来源（亲朋好友推荐）,商业来源（广告、推销、网络）、公共来源（书刊杂志、广播电视、网络）、个人来源（试用）四大途径.Wells和Prensky认为广告对营销行为的影响存在三个过程：察觉及认识产品（认知学习）,对产品产生态度（情感态度）,作出购买决策（意欲行为）.信息搜集是消费决策的重要一步,有效的营销战略要考虑目标顾客在购买前进行信息搜集的情况,并在此基础上给目标顾客提供准确信息,激发他们的购买 .姜潇和杜荣认为口碑是指一个具有信息感知能力的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为,是一种直接面对面、无商业目的的行为.许莹分析了农产品广告投放对消费者反应的影响,发现家人朋友的推荐、个人的经历和经验以及周围人的影响是消费者购买时主要的信息来源,而新闻媒介的报道、政府及有关部门的信息位于第二层次,广告、卖场促销和售货员的介绍在内的商业信息处于第三层次.
消费者知识存量、知识获取渠道对其消费决策具有重要的影响,国内外学者从理论上做了深入的研究,但由于产品的特性及数据的难以获取,在实证检验上的成果还不多.特别是针对于某些特殊产品（如茶叶）,消费者产品知识匮乏,缺乏基本的了解和认知,存在消费误区,其消费行为不能真实反应市场需求,也不能传递有效的市场信息,为此有可能导致“柠檬市场”的出现.为此,本文拟以茶叶消费为例,利用调查数据验证消费者具备或知晓的产品知识对其消费行为的影响,并进一步考察知识获取途径对消费者行为决策的影响.
总结:本论文主要论述了消费行为论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。
参考文献：
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