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“每座城市的发展都要经过不同阶段,唯一要做的是拿捏准时间段.”凯德集团中国区CEO罗臻毓在上海总部接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者采访时如是说道,他的背后是这座城市的中心——人民广场,脚下则是凯德于2004年开业的来福士.
彼时,建成不久的来福士一跃成为上海人最爱约见的地点,好找、方便、知名、多元；十年后,新一代消费主力上线,来福士仍旧是地标之一.
上世纪90年代,新加坡政府鼓励企业往外拓展业务,凯德作为一家新加坡本土房地产商,也开始将目光投向海外.正值住房制度改革的中国成了凯德拓展商业版图的重点.数据显示,去年凯德在华资产占集团总资产47%,新加坡和中国已是凯德两大核心收益来源城市.从投资者、经营者、建造者、资金管理者到物业管理者,凯德在中国几乎涉足了地产价值链上的所有角色.
“商业地产的价值,不只是把楼盖起来,还要擅于经营、管理,这样才能带来最高价值.”在房地产商纷纷转型的白银时代,凯德似乎并不着急,“中国房地产市场还没走到这么末端,就看怎么做.”罗臻毓说道.
不止是开发商
2004年,1998年亚洲金融风暴余温尚在,受亚洲货币大规模贬值的冲击,中国楼市发展变得滞缓.
在市场普遍看淡的当口,凯德却开始以收购形式在短时间内快速扩张商业项目.“当时不少商家都愿意将商业项目转卖给凯德,现在再想买回来,就不容易了.”罗臻毓解释道,当时中国经济正在发展,随着生活水平的提高,商场是未来城市的必需品.
现在,凯德在华商场总数已达64个,投入运营55座,租金、管理费等为其持续性收益来源.凯德集团2015年财报数据显示,公司收入为47.6亿新元（约合211.4亿人民币）,同比增长21.3%；营业利润为8.236亿新元（约合38.3亿人民币）.整体资产中,公司用于售卖的资产占比26%,而高达74%的资产均为自持的投资型物业,包括购物中心、服务公寓、商务项目及综合体等.
商业项目顺风顺水背后是凯德特有的经营理念.
一位熟悉凯德商业项目运营的内部人士告诉《21CBR》,凯德收取租金的形式有两种：一是固定租金,二是占比租金.假设凯德每月收取某商家固定租金100元,若该品牌销售量提升5%,贸易额超过两方约定范围,凯德则采取占比租金方式,按占比租金的方式收105元.
不过,也有例外.罗臻毓透露,“凯德比较关注租金占商家整体收入的百分比,如果占比太高,商家可能会持续不下去,凯德就不会收那么多,毕竟凯德的任务是确保整体的销售额增高.”
以往,零售是街边一家店连一家店,或商场内小业主各自为营,并无统一管理.在罗臻毓看来,这样的零售方式于商家、业主均无益处.“谁给的租金高小业主就租给谁,不会管商户卖什么,这样商场很容易乱.凯德比较讲究,我们会把同类业态集中到同一楼层,客户购物方便,商场风格统一,这样推广起来也有优势.”对凯德而言,提升商场人流,刺激各商户销售额增长,凯德才能获取更好收益,并吸引到更多优质商户.罗臻毓进一步解释,“即便两座商场相邻,人气也有不同,经营得体,客流才会上升”.
为保持吸引力,凯德还时常根据市场需求更新品牌.凯德的理念中,商业地产管理很重要,随着市场转变,整个商场定位、商家布局都会为商场带来不同利用价值.对此,凯德的方法是保持品牌新鲜度,更新销售量低迷、不受欢迎的品牌.
位于上海足球场旁的凯德虹口龙之梦商业项目就是典型的例子.据上述内部人士透露,由于该项目周边大学较多,凯德在最初就将其定位年轻群体,除品牌年轻化外,还引入特色影院、KTV、餐饮等,包括著名80后作家韩寒、作家那多之妻所开设的餐饮店,让消费者始终保持新鲜感.
布局智能化
服务公寓是凯德投资型物业中另一重要部分.早在90年代初,凯德就开始将服务公寓引入国内,着实花了不少精力与当地政府解释服务公寓的概念.
服务公寓即现在惯称的酒店式公寓,其目标人群为出差时间长或企业外派的人员,和普通公寓相比,服务公寓有完整的服务体系；和酒店相比,服务公寓有客厅、厨房,更像是一个社区.“我来中国一住就是一二个星期,只能住酒店,邀请同事朋友来都找不到空间”,回忆起当时的情景,罗臻毓非常无奈.供需失衡下,罗臻毓相信,服务公寓有市场去做.凯德在华资产增长
事实证明,凯德又走对了一步.
“有个客户在服务公寓住了10年,他走的时候我们为他办了送别派对,看得出当时他很舍不得.”凯德旗下服务公寓运营商雅诗阁有限公司（下称“雅诗阁”）相关人士对《21CBR》记者如是说道.
客户入住服务公寓后,雅诗阁会尽可能为其提供本地化服务,让他们感觉像住在家里.例如,每年中秋节、圣诞节,雅诗阁都会举办祝贺活动.“去年中秋节大家在一起包粽子,今年年初是一起写春联、剪纸.和其他公寓相比,这是我们最大的特色.”该人士说道.
近几年来,服务公寓也成为不少国人旅游的选择.罗臻毓举例道：“一家三口出来旅游,住在服务公寓里和住在家里没有什么差别,还不用追着孩子在酒店走廊里跑.”
而服务公寓对凯德的意义不仅于此,凯德正基于此谋求智能化的布局.目前,已有一间智能样板房在凯德某服务公寓悄然上线.上述雅诗阁人士告诉记者,凯德已与三星达成合作,该样板房是为测试三星智能家居效果而设,现在尚在测试阶段.
凯德企业传播品牌策略部总监李琤洁向《21CBR》介绍了一个智能家居的应用例子——一位凯德会员入住服务公寓时,买了一瓶牛奶放入冰箱,三天后住户喝完牛奶,扔掉牛奶瓶,冰箱自动记录这些数据.几次之后,冰箱可借此推测入住人数及喝完一瓶牛奶的时间,下次住户再买一瓶牛奶,冰箱在计算好的天数自动提醒住户购买牛奶.
罗臻毓如是解释凯德在智能化上的战略意图：“通过公寓智能化的尝试获取住户的反馈意见,我们才知道哪里好,哪里不好,跟前台怎么衔接,空调、灯光如何让人更舒适,这就是我们要从服务公寓里收集到的数据.等未来市场完善了,我们也有了大量数据,知道住户的需求,这就是为什么我们从现在就开始做.”
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参考文献：
1、 凯德中国区罗臻毓实体商场不可能消失 8月13日，凯德集团中国区总裁罗臻毓在发表演讲时表示，虽然从行业、电商、移动、支付、智能、跨界看，基本上都是在冲击着商业房地产，但是实体经济和实。
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3、 凯德集团折桂世界不动产卓越建设奖金奖 近日，凯德集团捷报频传，旗下旗舰项目成都来福士广场荣获由世界不动产联盟（FIABCI）颁发的“世界不动产卓越建设奖金奖”，成为中国首个获此殊荣的。
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