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再好的IP自身也要会做营销：为何有的IP或IP产品就能成功“变现”?《太子妃升职记》小说本身没有火,电视剧却火了,该剧的监制甘薇将一半功劳归到营销人员头上.找爆点、找粉丝,进而吸引粉丝参和,这样都有助于建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的IP品牌.
除了IP本身的品质基础,如何定位及“ ”其实大有门道.而传统强IP靠时间和持续正确战术的积累崛起,和新IP靠互动、娱乐、主动传播的“爆红”,两者其实各有门道.
经典IP如何形成?
内容只是一个载体,消费者通过内容去了解IP以及IP背后所代表的普世文化价值观,而这个内容在不同的时代是可以发生变化的,但文化、价值观是会永远活下去的.一个作品如果没有形成文化层面的效应,就很难称之为一个成功的IP.
无论是刚刚开园的上海迪士尼乐园,帅气的“美国队长”,还是延续了几十年的《星球大战》系列电影,每一次“重出江湖”,都能激起全球无数人的热情,粉丝如潮,男女老少或带着情怀或带着好奇心,满腔热情地消费一把,并带动周边商业.2015年《星球大战7：原力觉醒》上映前,在英国市场短短24小时就卖掉了超过20万张电影票,在美国市场的预售票收入超过5000万美元,打破了美国电影市场预售票收入纪录.
这些现在被称为强IP的动漫人物、电影或者是游乐园,似乎能够适应任何一个时代,即便是几十年前的人物形象,在现代人中依然有很强的号召力.这些IP就像个挖不完的金矿,在不断给消费者带来惊喜的同时,也不断扩展其衍生产业.
相较之下,国产的“喜洋洋”、“葫芦兄弟”等动漫形象,在国人心目中却没有这么高的人气,即便是当年红极一时的《超级女声》、《中国好声音》、《爸爸去哪儿》这样的节目,也并未形成可以和以上经典比肩的IP.
一个成功的IP需具备哪些要素,才能经得住时间的威力,成为在一代又一代人心目中的经典?
极致用户体验
IP,英文Intellectual Property,顾名思义“知识产权”.从它的概念可以看出,消费者消费IP,享受的不是产品的功能属性,而是一种情感寄托和体验.虽然现在很多品牌都越来越重视用户体验,但把用户体验做到极致的名副其实的,却非迪士尼莫属.
迪士尼乐园是迪士尼公司为用户打造的一个童话世界,置身其中,无论是大人还是孩子,都仿佛进入了一个无忧无虑的童话世界,世俗世界的烦恼通通被抛在脑后.而为了实现这个愿景,迪士尼在用户体验上,做到了几乎每一个角落都给游客带去惊喜,每一个小细节的设置,都从游客的角度出发.
例如,很少有人在迪士尼看到孩子嚎啕大哭,除了白雪公主、米老鼠、唐老鸭这些卡通形象让他们目不暇接之外,还有一些很贴心的服务——如果孩子在一家店里哭泣,店内员工可以免费送他一个玩具；而如果有孩子拿走商品忘记付款,也不会被拦下,让他们当众难堪.
此外,园内一些细节的设置,也充分考虑了用户的习惯.例如一个垃圾桶位置的选择,会考虑游客什么时候刚好吃完手中的食物,需要扔垃圾；人行道的两侧会涂上特定的颜色,为的是防止游客低头看地图时绊倒.园内扮演“白雪公主”的演员,始终都保持着招牌式的微笑,对游客合影、握手的要求来者不拒.
迪士尼还始终坚持本土化和全球化的结合,全球六大迪士尼乐园,没有两家是完全相同的,不同国家的迪士尼乐园,建筑风格和主题上彼此有差别.
每一个细节都看似简单,但当每一个细节都做到位时,才能让游客在整个过程中不会“出戏”,始终沉浸在迪士尼的欢乐气氛中.
IP的核心是价值观,而非内容
为什么漫威创作于二战时期的漫画人物“美国队长”,2011年被重新搬上银幕之后,却丝毫没有违和感,几十年后依然受到观众的追捧?
漫威主画师Walter.A.McDaniel曾创作出许多经典的IP,在谈IP的核心时他指出,IP的核心不是内容,不是故事本身,而是隐藏在故事背后的价值、文化认同.“漫威1940年代的故事很多是二战背景,但现在的故事完全不同.故事根据时代、环境、历史背景的需要进行调整.而我们真正想讲的是文化、价值观、哲学,这才是底层的,也是可以永恒的.”
从这个角度来说,IP不是故事讲得好、漫画画得好就可以,相反,内容只是一个载体,消费者通过内容去了解IP以及IP背后所代表的普世文化价值观,而这个内容在不同的时代是可以发生变化的,但文化、价值观是会永远活下去的.一个作品如果没有形成文化层面的效应,就很难称之为一个成功的IP.
这就解释了为什么“美国队长”、“白雪公主”、“灰姑娘”这些经典形象,并没有随着时间而被遗忘,每一次银幕重现都会激起几代人的热情,一方面它们作为一种文化价值观,和消费者产生了共鸣,另一方面,故事的内容是根据不同时代的消费者需求设计的,能够吸引不同年代的消费者.
在好莱坞,“美国梦”、“英雄主义”是经久不衰的主题,观众却乐此不疲,这正是IP的核心所在.例如,“美国队长”就代表着正义、勇气,“变形金刚”背后,则是美国的汽车文化.
流动的IP
迪士尼公司2015年的年报显示,公司的年度总收入中,门票收入只占了30%,70%的收入来自其衍生产业,例如电影、游轮、服饰、出版物、玩具、教育、日用品、电子类产品等一系列消费品.实际上,成功的IP,都具备在不同的形式和载体上流动的功能.
Walter.A.McDaniel认为,人类的普世价值观、道德观,是跨越文化、政治、人种和时间的,因此成功的IP可以以多种形式呈现出来,一种形式消亡了,IP可以切换到另一种新的形式里面.他指出,一般的IP有8种呈现形式：玩具、动画、游戏、服装、互联网数码、糖果、出版、主题公园等,归根结底,在于IP追求的价值、文化认同,消费者可以在不同的形式上找到情感寄托.
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参考文献：
1、 自带流量的IP是个什么鬼 品牌同样是由知识财产的商标、名称、图形、符号等元素的组合体，IP是企图用来和用户沟通的，品牌也是。IP是什么神秘“物种”吗？三只松鼠毫无疑问。
2、 共建IP网综和品牌进化DNA双螺旋 “伊利集团与腾讯在2014年就签署了战略合作协议，根据各自优势资源，双方开展了很多有深度的合作和探讨。我们十分看重腾讯视频平台，腾讯视频是我们重。
3、 IP旅游模式下如何打造旅游产品 摘 要：IP（Intellectual Property），指知识产权或著作权、版权；近年来，IP在网络传播的背景下又被引申为可供多维度开发的文。
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