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2014年央视春晚前,出现了小米视频广告.在传统品牌都在寻求互联网化突破口,甚至海尔正式宣称将不再投放传统媒体的时候,小米这个被列为互联网思维典范的传奇公司却回归传统,投了央视春晚.在此之前,他们从来不投传统媒体,他们只靠口碑传播,他们将互联网的便捷运用得炉火纯青,他们在营销上可是出了名的节约成本.
这次投央视,可是花了不少钱吧等
黎万强在《参与感》这本书里也提到这次在央视的投放.身为小米的营销副总裁,一向都完整地完成雷军“不花钱做营销”指示的黎万强,没有觉得这次的钱投得亏.他说得倒也实在,因为“央视春晚的度才足够高”.
碎片需要整合
以往,品牌在投放广告之前,会在各个地面渠道做足公关,每一个区域每一个销售网点做到充分的准备.大众市场、大众传播、大众消费,才能形成强势品牌.那个时候传统媒体起了很大作用.
现在消费者迷上了互联网.百度,淘宝,视频网站社交媒体,PC端,移动端等消费者的注意力被打碎在了这些地方.
“传统媒体被新媒体给肢解成碎片了,他整体的影响力有,但是要花巨大的代价才能把这些碎片整合起来.”
为什么要整合呢?
“微信、微博、微电影、微市场、微传播、微营销,但是微到最后就是微利润,没钱赚.那么有了‘微’的策略以后,必须还要考虑把它集成起来,那种大的整合策略.否则的话就不是大市场了.”吴晓波认为,碎片不整合,规模上不去也是没有意义的.
但是在新媒体的基础上慢慢滚雪球,滚大了以后就要在这个基础上回到传统媒体去.这样的话,品牌既有很鲜明的创新点,同时未来又能够把这个点去放大,形成规模.在吴晓波看来,这才是一个顺理成章的过程.
吴晓波认为,将这些打碎的部分整合,再大规模地投放广告,效率会更高.
“现在有的电视节目冠名,竞标一下子标到天价,大家还是在做大规模广告投放.其实,只要品牌有这样的承受力,用这种大媒体的效率还是很高的.品牌的每一个点都散在市场里,然后把这些点收拢到一起,再用一个大面积的广告把它打透,效率反而更高,全覆盖后的效率更高.浪费50%吗?”吴晓波说,“现在都过分强调不知道那50%浪费在什么地方了.但是试想一下,如果不用这种方式,用别的方式达到同样的效果,可能要增加50%的投入.”
因为电视这样的大众媒体依然是能最快最直接地抵达消费者端的传播途径,能快速地建立知名度.在适当的时机来一次这样的“高空轰炸”,远比你在微博微信上做到天天热门,加上在各大视频网站做到惊人的点击率,以及各个互联网平台全面这样一个一个平台地推广效率高.
“每一个项目分散地去打,每一个都要花那么多的精力还有资源,然后整合起来一看,可能这个集合的数要比他用一个大规模来打的费用要高.”
这就是为什么当一个品牌发展到一个阶段,依然会选择在传统媒体上大规模投放广告,比如加多宝投《中国好声音》,立白投《我是歌手》,伊利投《爸爸去哪儿》.
这样一次高举高打的投放之前和之后,需要一个细致的整合的过程.正如小米投放央视春晚不是孤立的,那个视频广告在投放之前和之后,他们在大本营互联网上与网友做了很多互动.
吴晓波认为,大规模广告现在仍然扮演着品牌传播链条中的关键因素,只不过在投放之前,要用微营销的方式先对市场进行测试、检验,积累起来以后,高举高打的那个规定动作还得来狠的.
弱粉丝
当然,力挺大规模广告投放的吴晓波并没有否定“粉丝效应”.
“粉丝其实在传统营销里,就是重度消费者,跟你的品牌和产品关系最密切的那部分人群.粉丝跟过去的传统重度消费人群的差别就在于：粉丝有了移动互联手段,除了做一个消费者外,他还成了一个分享者和传播者.”
要想让一个消费者传播你的品牌,首先还是得让他爱上你的品牌.这没有错.可是他有那么持久的爱吗?热恋情人在18个月后由荷尔蒙支撑的还会消退呢,更何况他只是个消费者?
从社交平台上可以看出,很多大号如今的评论和转发远不如前几年.
吴晓波认为这种现象很正常.“这个拉他做这个粉丝,那个拉他做那个粉丝,大家都去争抢这个粉丝,他的热情自然就低了,粉丝的效益就稀释了,粉丝营销的效率肯定是递减的.”
粉丝就要流失,怎么办?
只能持续沟通,持续优化.
“要好好地讲自己的故事,不要老是看别人的故事.”吴晓波说,“你光建立粉丝,最后给他的体验不行,也是枉然.实实在在地优化体验,实实在在地给人讲他想知道的东西,才可能从熟悉变成很亲密.至于那时候你叫他粉丝也好,叫什么也好,无所谓.”
因此,吴晓波认为,粉丝互动越自然越好,就不要太刻意,自然形成的那种才是真真正正的粉丝,剩下的那些操作方法形成的不是粉丝,“有点像是转基因的东西了.”
非粉丝
吴晓波认为,如今被营销人忽视的另一个问题是：一个人不能成为所有品牌的粉丝.“否则这个人就已经分裂了,完全崩溃了.”
那么,当他不处于粉丝状态的时候（非粉丝）,品牌如何影响他?要知道对于很多产品,消费者不是一定要成为粉丝才会去购买,也不是每次用完觉得不错,就一定会去分享传播.
实际上,对于很多产品而言,这部分“冷漠”消费着的顾客,才是大多数.怎么影响这些不是粉丝的消费者来买我们的产品?
在传统的强势品牌年代,品牌靠着广告、招商、铺货、动销,直接征服这些消费者的钱袋子,而不怎么理会自己的产品是否走了心.但是今天,吴晓波认为“强势品牌终结”了.
“如果以前的品牌是大写的BRAND的话,现在的就是小写的brand,叫ibrand,没那么强势,一定要更加亲民,真正走进消费者.”
“过去一个产品、一个品牌的推广,传统媒体把这个过程简单化了.现在不行了,企业的创新周期越来越短,产品越来越丰富,已经不可能是原来那种单一、中心化的模式去进行推广了,它一定是多元、多点地去推广.靠什么?靠数字营销,靠移动互联.”吴晓波说.
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参考文献：
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2、 比特币:去中心化的货币世界 围绕比特币，大家会收到很多相互矛盾的信息，比如一面是印度央行公开强调比特币的巨大风险，导致该国最大的比特币交易网站关闭，中国央行宣布比特币不是真。
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