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北京有一个著名的秀水街,卖的是国际品牌的仿制品,价格却只有正品的1/10甚至更低.因为有专卖店的价格做对比,秀水街的价格就显得很便宜,所以吸引了很多中国和外国的消费者.有一次我陪一个朋友去买衬衫,本以为会很便宜,谁知老板一开口就是500元.
“什么?这也太贵了吧！”
“那你们出个价,你们觉得多少合适啊?”对方反问道.
经过一番讨价还价,我们最后以70元买下了这件衬衫.试想如果老板一开始的报价不是500元而是100元,最后成交价是不是还会更低一些呢?也许是50元,甚至40元?
这位老板可能并不了解“锚定效应”的理论,但他的做法却聪明地利用了“锚定效应”的规律.他知道开高价对自己有利.在交易当中,双方讨价还价都要依据一个标准,在这个标准不确定的情况下,老板的开价成为讨价还价的基准.开价越高,成交价相应也就越高.即使我们并不认同500元的价格,认为它太高了,在还价的时候,我们还是比照着500元来还价,报出的价格也就偏高了.
有什么办法可以避免对方开高价的不利局面呢?那就是用一个新的“锚定点”来代替前面的“锚定点”.比如我们可以说：“我上次就在这儿买了一件,才35元.”这样说的意图,是要让对方把35元而不是500元作为讨价还价的起点.对方多半会说“没有这个价”,或者“你也太能砍了吧,按这个价卖我就赔了”.从这以后,双方就会围绕35元来讨价还价,原先的500元就被抛在一边了.作为买家的一方越是主动地谈论低端的价格（35元）,它就越有可能成为新的“锚定点”.
虽然第一个报价经常会影响最后的成交价,但在谈判的过程中,第一个报价的锚定作用并不是决定性的.擅长谈判的人会利用各种机会引入新的“锚定点”,从而改变谈判的结构.在谈判中,谁第一个报价,和双方掌握的信息多少和自信程度有关.在大多数的交易当中,因为卖家掌握的信息要比买家多得多,所以作为买家的消费者大都不愿意主动出价,这就把消费者放在了一个不利的位置上.但是,卖家的优势并不是绝对的.消费者完全可以在了解卖家的报价之后,通过引入新的“锚定点”而后发制人,让谈判的方向更有利于自己.
因此,谈判并不意味着一定要争着第一个报价,而是看谁有能力让自己的价格成为讨价还价的“锚定点”.
（摘自《理性的非理性》中国商业出版社 图/子依）
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参考文献：
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