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摘 要：产品的设计创新已经成为企业培养和维持核心竞争优势的关键.已有文献较少基于经济管理的视角来探讨不确定条件下企业设计创新所具有的实物期权特性,且传统的DCF无法对管理决策柔性做出科学的评价.为此,根据实物期权理论,构建企业设计创新的投资时机模型,并利用案例证明该模型的科学性和可行性.结果表明,企业在DCF分析的同时,应充分考虑企业设计创新的投资期权价值,把握最佳投资时机,实现科学决策.

关键词： 实物期权;设计创新;投资时机;不确定性

中图分类号：G306 .3文献标识码： A文章编号：1003-7217（2015）01-0064-04

一、引 言

在经济全球化的新背景下,企业的生存和发展充满了不确定性和竞争性.产品的设计创新已经成为企业培养和维持核心竞争优势的关键,产品创新项目的开发也逐渐成为一项重要的企业战略投资.张君丽（2011）以不同时期ALESSI品牌的产品设计创新为例,论证了设计创新在帮助企业把握消费者需求以及开拓新市场方面所起到的重要作用^[1].因此,在后危机时代,处于经济转型期的中国企业应该格外重视企业设计创新、产品开发等方面的战略投资,进而提高企业在产品供应链价值创造方面的竞争地位.

鉴于设计创新的重要性,学术界也非常重视相关方面的研究和应用.例如,陶蓉蓉探索了设计创新过程的阶段模式和核心价值^[2];李志榕和屈芳娟（2013）从设计控制理论的角度,分析了企业产品设计创新各个系统的风险控制问题^[3];李聪（2011）对工业建筑设计创新的相关问题进行了专门的研究^[4];高志强等（2010）以江苏省服装企业为例,对处于转型期的企业产品设计创新模式进行了研究^[5].而针对产品设计创新的评价和决策等问题,现有的研究文献大多是基于艺术设计的角度[6,7],甚少从经济和管理的视角对企业设计创新进行有效的分析和研究.

现实中,产品设计创新面临着市场需求的不确定性和技术上的不确定性等诸多现实因素的影响.实际上,在不确定条件下,产品设计创新这种形式的投资具有实物期权的特性,这种投资期权赋予企业在合适的时机以一定的执行成本投资新产品开发的权利而非义务.经典的折现 流法（DCF）由于忽略产品设计创新项目投资的灵活性价值以及潜在的战略价值,已经无法适应现代企业设计创新决策的要求^[8].因此,本文将利用实物期权理论研究企业设计创新,并借鉴Dixit和Pindyck（1994）^[9]的最优投资理论,重点对企业设计创新的投资时机进行研究,以使决策者在瞬息万变的投资环境下把握投资机会.

二、理论分析

(一)企业设计创新的期权特性

产品设计是企业综合利用工程技术理论、人机工程学、服务营销学以及广告心理学等多学科交叉知识的一种创造性投资活动[10,11],是企业实施标新立异战略的有效工具,通过产品的开发或再设计影响企业自身以及对手的竞争策略.而产品设计的核心在于创新,通过产品的设计创新挖掘潜在顾客的潜在需求,开拓新的市场空间,进而实现顾客效用的最大化和企业利润的提升.

建立在创新基础上的企业产品设计并不是一个简单的、静态的、确定性的过程,而是一个充满了各种不确定性因素影响的过程^[12].企业设计创新主要受技术不确定性和市场不确定性等因素的制约.这种不确定性存在于创新过程的每一个环节,影响着创新过程每一阶段的各个决策.企业设计创新涉及到新产品开发生产、产品商业化推广等多个环节,在设计创新的过程中技术因素和市场因素共同发挥作用.以新产品的开发为例,可分为：（Ⅰ）构思形成、筛选;（Ⅱ）R&D;（Ⅲ）评价;（Ⅳ）商业化等四个阶段^[13].在新产品开发项目投资发展的各个阶段,影响项目价值以及投资成功和否的主要不确定性因素也不一样.如图1所示.

图1 企业设计创新中新产品开发的不确定性

财经理论和实践（双月刊）2015年第1期2015年第1期（总第193期）刘小静,邹 涛等：基于实物期权理论的企业设计创新投资时机研究

在产品设计创新的各个阶段,受不确定性因素的影响越大,越需要更高程度的创新;更高程度的创新会使产品设计的前景更加不确定,此时未来投资的机会价值也就越大.因为不确定可以创造投资机会价值,赋予决策者必要的管理柔性机会和价值.例如,产品设计创新往往需要前期大量的项目准备,会耗费一定量的沉没成本,具有非常高的不可逆性;在面临较大的市场需求风险的条件下,企业会延迟产品设计创新项目的投资,从而获得灵活性的投资期权以减少投资的不确定性.而这种不确定性必然使企业的设计创新具有某些实物期权的特性.决策者可以在新产品开发的每一个步骤前,有权利而非义务来决定是否进入下一个阶段的开发.此外,在设计创新的各个阶段上都可能包含诸如延迟投资、扩张投资、收缩投资、转换投资以及在糟糕情况下放弃投资等相应的基本期权,以及由这些基本期权组合而成的复合期权和投资期权链^[14].

传统的DCF未能充分考虑设计创新过程中的各种不确定性因素的影响,被动地对待企业的战略投资决策制定和实施,因此,无法适应不确定性对企业设计创新提出的新挑战.而实物期权理论可以很好地弥补经典DCF理论的这一缺陷,充分识别设计创新过程中所蕴含的各种机会价值和期权,充分体现了管理柔性的价值,更加有利于提高企业对设计创新这种高风险战略项目的投资积极性.

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参考文献：

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