论文口红热现象下企业营销策略是关于对写作口红热现象论文范文与课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文口红论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料下载有帮助。
[摘 要]“口红热”现象折射出当下中国市场正发生的一系列变化,对于诸多行业均有着一定的影响.通过研究 “口红热”现象下中国消费者尤其是女性消费者的心理变化,总结出“口红热”背后的女性消费心理因素,即面子因素、跟风因素以及女性自我意识的觉醒.据此为企业营销提供一定的思路：富有品牌神秘感的同时推出入门款,利用明星效应、网红效应,提供层次丰富的产品,为产品赋予个性.
[关键词]消费心理；市场营销；口红热
[中图分类号]F27
[文献标识码]A
[文章编号]2095-3283（2017）03-0132-03
一、研究背景
近年来,口红日益成为中国消费者尤其是女性消费者追捧的产品.根据百度指数数据,自2016年1月起,“口红”日均搜索量稳定在3500次左右,是此前几年的2倍.2016年10月20日,由于YSL品牌推出星辰限量口红产品受到消费者强烈关注,“口红”的日搜索量达到了7155次,此后口红热一直未退烧,并在鸡年除夕夜达到了30022次的高搜索量.根据欧莱雅集团2016年上半年财报数据,得益于中国市场的强劲增长,其在亚太地区的销售额同比增长46%,高于全球平均的431%,集团旗下各类产品增长点中,唇膏类产品的增长率颇高.
根据美国的口红效应理论,每当经济不景气时,较为廉价的口红销量反而会逆势直线上升.而在中国这样一个被越来越多消费者开始初步接触而非必需品类型的口红消费市场里,价格较为温和、不需要太多化妆技术、能通过不同色彩来体现个性的口红逐渐成为众多消费者热捧的商品.中国“口红热”的产生既搭上了消费市场升级、消费者心理变化的顺风车,也得益于成功的企业营销.本文将通过对“口红热”背后的中国女性消费者心理影响因素的研究,为企业营销提供方法和思路.
二、“口红热”背后的女性消费心理影响因素
(一)面子因素
面子是指个体期望他人予以其自我社会价值认同的一种需求感,面子意识就是人们对面子的感知.随着社会经济的不断发展,中国的贫富差距逐渐拉大,一些人在较短的时间内富裕起来得以跻身富人行列,富人常通过购买奢侈品来彰显自身的经济实力和身份,同时出于对面子的追求,部分并没有雄厚经济实力的群体也会选择购买奢侈品牌的产品.
面子因素在中国化妆品市场的表现为化妆品的高档化.一部分经济实力较为雄厚的女性形成了購买高档、大牌化妆品的日常消费习惯；而另一部分女性虽然经济实力较弱,但出于面子因素,对于高档化妆品同样有追求.女性在选购商品时往往注重自我评价和外界评价,其最终目的是购买价廉物美的产品,即在合理的价格区间内购买满足面子需求的高档次的商品.在美妆商品种类中,口红可谓价格最为低廉的一类商品,即使是一线大牌,其价格也往往在200—300元之间,普通消费者能够承受.一支香奈儿口红和一款香奈儿包包的价格相差100倍,却同样能给人带来大牌消费的感觉,提升人们对于自我的评价.面子因素的作用使得大牌口红的附加值激增,成为了普通消费者和高档奢侈品牌建立关联的捷径.
(二)跟风因素
跟风消费实际上是消费者的从众消费行为,从众行为是指个体在群体的压力下改变个人意见而和多数人取得一致认识的行为倾向.人类具有社会性,对社会刺激能够作出一定的反应,跟风来源于暗示效应.随着互联网的快速发展,人们对于跟风消费愈发失去抵抗力,大众媒体以及在网络上拥有一定话语权的人物都会对人们的消费行为产生暗示作用.
跟风因素则将“口红热”推到了社会大众面前,2016年起,以微博为代表的中国主流社交媒体上涌现出大批美妆博主.她们以传授化妆技巧、介绍化妆产品为主要销售方式,开设自己的淘宝店铺经营美妆产品.口红因其色彩丰富多样、上妆区别明显、使用难度低成为了美妆博主最爱推荐的产品.以新浪微博为例,和口红相关的微博数量高达近2亿条,而同为美妆必备品的粉底,其相关微博数量仅有4千万条左右.大量的口红相关信息,以及美妆博主普遍上百支的口红拥有量对于消费者形成了强大的心理暗示,使购买口红成为一种“主流”.在从众心理的作用下,即使是此前对于化妆品并不感兴趣的消费者,为和社会主流相符,也会跟风购买口红类产品,甚至可能因此开始热衷于对口红的消费.
(三)女性自我意识的觉醒
20世纪初期,美国女权主义者将口红作为“平权”的符号,“红唇”成为了女性争取自由的象征.二战中,口红被认为可以提高士气,渲染出勇敢的色彩.在当今社会,口红不再带有那么强烈的“勇敢”、“尊严”等延伸意义,但是它依然具有表达女性自我意识的功能,女性使用口红来表达自身的审美观念并且让自己心情愉悦.
中国古代封建社会重男轻女的思想严重压抑了女性的自我意识,女性以男性附属品的形式存在.建国初期,妇女解放运动使得“妇女能顶半边天”的女性形象深入人心,然而女性的自我意识仍然未完全被唤醒,社会普遍性别意识淡薄,女性以“铁姑娘”为荣,穿着打扮中性化,以向男性学习为自己的行动标准.改革开放以来,女性不再以学习男性为标准,而是强调性别差异,女性自我意识也渐渐觉醒.根据《2016年中国劳动力市场发展报告》,2014年和世界女性劳动参和率平均水平503%相比,中国女性的劳动参和率要高出约14个百分点.随着女性经济独立的实现以及受过高等教育的女性比例增加,越来越多的女性渴望表达其自我意识,挣脱男性的价值观念和审美体系.口红以其丰富多彩的颜色以及使用后明显的区别成为了女性表达自我意识的途径之一.
三、“口红热”现象下的企业营销策略
(一)富有品牌神秘感的同时推出入门款
长久以来,众多奢侈品牌如香奈儿、爱马仕等都以制造神秘感来维持自身的奢侈品地位,同时满足客户的面子需求.然而,在中国这样一个经济高速发展的社会,新兴富裕阶层不断涌现,为抓住这一部分顾客,企业需要设立价位稍低的入门款产品,通过入门款来增加和客户的接触机会以获取更多的潜在客户.
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参考文献：
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