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成为美国青少年手机里的第一应用,它的“坚船利炮”究竟是什么?
两个月之前,musical.ly在德国参加了一场由YouTube举办的线下活动.
活动现场,主办方派出了一支多达二三十人的庞大队伍,尽显地主本色.可没想到的是,现场最吸引眼球的竟是musical.ly的音乐展台,台前围满了参观者.YouTube和大多数参展公司不明白的是：musical.ly为何能够派出二十几人的团队,身着统一服装并且井井有条地维持着秩序?
musical.ly,全球拥有1.3亿用户,最新一轮估值达到7.3亿美元,是当下最受美国青少年欢迎的娱乐社交App,几乎每五个美国青少年中就有一个是他们的用户.两年不到,musical.ly拿到过全美iOS免费应用排行榜第一,用户平均每天生产1000万条短视频.被中国粉丝爱称为“霉霉”的全球最火女歌手Taylor Swift也是musical.ly的用户;而在平台上自己生长起来的小网红代表Baby Ariel已经收获1000万粉丝关注,成为迪士尼的代言明星.
musical.ly的两位联合创始人是中国人,背后也是一支不折不扣的中国团队,说它已经成功抢滩登陆美利坚绝不为过.
这件事,唯有他们可完成
GGV管理合伙人童士豪,小米、小红书、智米这些超级爆款背后都有他的身影.出生在台湾,又分别在大陆和美国长期做投资的他,也参与到了最近几次对musical.ly的投资中.
外出参加活动时,童士豪经常会拿musical.ly作为中国公司出海的成功案例.他非常果断地下了一个判断：musical.ly的成功绝对不是偶然.这与它背后的两位联合创始人——阳陆育和朱骏拥有的三点独特素质密不可分：
第一,不把“出海”当回事儿.阳陆育在易宝软件工作期间曾长时间驻扎海外,对他来说,做一款面向海外用户的产品是很顺理成章的.加上多年在美国生活的朱骏,两个人对老美的生活习惯再熟悉不过.
第二,能够真正理解国际化的产品,还有出色的产品设计能力.朱骏主导设计的musical.ly,从App界面上看完全符合美国青少年的审美.
第三,经历过失败,一眼就能看明白产品的问题在哪儿.就这一点而言,此前连续三次创业失败的阳陆育可说是驾轻就熟.
除了创始人的素质,第二个关键条件就是时机.正如雷军知道该在什么时候去赌平价智能手机一样,阳陆育在2014年押宝的短视频领域,正巧就是“过了那村儿就没那地儿”的绝佳风口.
抢滩短视频
能够押中短视频,得益于阳陆育当时对视频App市场大量的观察.2014年,他花了一个月左右的时间,把全世界App市场中能够找到的所有视频/音乐应用都看了一遍.他甚至把美国的应用排行榜直接统计到了前300名.
后来,他发现这些应用大致可以分成两种：第一类是编辑工具,占了总数的一大半,拍完视频再简单剪辑、加滤镜、加字幕等等;第二类是观看视频的平台,就像手机上的YouTube,会播放各种正版或者盗版的内容.
可阳陆育觉得,这些都远远不够.他认为普通人“拍视频”的需求从来就没有被好好满足过,需要有一个工具让所有人都能生产出高质量的短视频.
一段视频想要吸引人,无非是在画面构图、故事结构还有背景音乐上做到完美.画面可以参考Instagram.故事结构等同于分镜和剪辑,参考美拍,短视频有太多套路和模板可以选用.唯一没有太好解决办法的,也恰恰最能渲染视频氛围的,是配乐.
“短视频+音乐”,musical.ly就是在这种逻辑下诞生的.从一开始,阳陆育就希望要创建一个工具加社区的产品形态,让普通用户也能创造最好玩、最具观赏性的短视频内容.正巧,这与他们强技术轻运营的团队背景不谋而合.
专攻美国,放弃国内
有了产品原形,阳陆育就在全球市场的App渠道投放出去了.当时他还找了一些渠道在中国做推广,但是没有引起多大反响.
可刚过了一个多月,他们突然从美国用户那边收到200多封反馈邮件.要知道之前做教育项目,他们一年都没有收到200封邮件.很多人在邮件中反馈应该添加什么样的内容,更多人在帮忙出点子.
显然,美国青少年在更新好玩的应用这件事情上,确实比中国反应要快,不然也不会在巨头阴影下横空出现Snapchat（虽然musical.ly现在正在干同样的事）.
同时,美国在带宽条件上确实要比中国人领先得多,2014年的时候就有很多州都设有不封顶的流量套餐了,用流量看视频是一件很正常的事,而彼时的多数中国用户还在计算那几兆流量.再加上各种视频编辑工具培养了美国用户的早期,却又差口气,musical.ly刚好踩中了时间点.
这件事大大刺激了阳陆育,他立刻决定,停止其他地方的一切推广,专注于美国市场.这种果决当时也有很多人表示不解,包括团队内部.有人觉得,身为中国公司去做一个美国市场,那得多难.
不过,此前在易宝软件干了整整7年的阳陆育,原本干的就是把软件卖给老外的活儿.况且,在全球化加速的背景之下,撇开中国市场去针对美国市场并非稀奇的事.
从无到有的社区
另一边,彼时负责产品设计的朱骏正在想着如何建立一个娱乐社区.
musical.ly的目标用户并非小白,而是擅长发现新事物的一类人.这群人的转移成本相当高,想要吸引他们的目光很容易,想要留下他们却很难.朱骏所设想的是,一开始必须要将所有的资源分配到很有限的一批用户手上,让这部分人“先富起来”,从而满足他们的虚荣心,让他们留下来.他把社区的建立和引流看成是建立一个国家.
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参考文献：
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