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起步于江西萍乡的臻悦美在2012年开始了它在江西南昌的跨区域扩张之路,经历了2013年到2014年的大规模扩张之后,臻悦美一度在南昌拥有6家店铺.而出人意料的是,由于南昌的市政建设和地铁修建及配套路段的改造,臻悦美在省会城市的扩张之路遭遇滑铁卢.
如今仅在中山路天虹百货对面保留一家店铺的臻悦美正在通过拓展线上业务臻悦美小店,积极自救.
开拓臻悦美小店 借助实体店引流到线上
初次来到这家臻悦美天虹店,第一感觉是地段好,第二感觉是店铺大.如果不是中山路的全封闭施工,臻悦美的这家店有着中山路临街的铺位,背靠胜利路步行街,对面又是天虹商场,应该是个人流量超大的风水宝地.
而如今臻悦美面临的局面却是,臻悦美门口的路面坑坑洼洼,门口除了给行人留出了人行道外,面对着的就是施工围挡.臻悦美的店铺内还设有两层楼梯,店铺面积达到300多平方,店铺不但给人的感觉非常大,而且货品十分丰富.
走进店铺的顾客一般都会被店内超大幅的店铺二维码广告所吸引“微信扫码关注臻悦美公众号返佣金”,其中“返佣金”几个字尤为突出显眼.而让人没想到的是,记者前一天晚上在店内扫了二维码,关注了臻悦美店铺的公众号后,第二天早上居然收到了邀请记者关注美女老板个人微信号的邀请.
后来据臻悦美的老板刘艳萍介绍,因为私人账号互动起来更方便,所以她们都会给关注了公众号的顾客推送一条关注老板私人账号的消息,而顾客一般也都乐意加上老板的账号并且和之互动.据了解,在店铺里推广公众号的目的是为了推广臻悦美今年6月底刚刚开始的线上运营的臻悦美小店业务,而推送老板的个人微信号则是为了更好地推广店铺的商品,以及和顾客进行互动.
在臻悦美的实体店记者看到,店铺里售卖的品牌涵盖资生堂、梦妆、自然堂、珀莱雅、卡姿兰、谜尚等国内外知名品牌.
刘艳萍告诉《化妆品观察》,尽管精简了不少商品,臻悦美的SKU仍然高达1万,而臻悦美网上小店的商品则更多.
针对南昌城市建设道路施工、客流量减少的情况,臻悦美想到了发展线上用户的办法.而由臻悦美自己研发的操作系统,让每个人都能成为臻悦美小店的店主,只要有人在你注册的小店里购物,你就能获得一定比例的佣金.
比如一位顾客自己需要购买一支眼霜,一般的零售价格是198元,顾客在自己的臻悦美小店里购买不仅能享受178元的优惠价格,还能享受到54元的佣金返利,相当于购买这支眼霜只需要124元.
随后关于货物的发货和配送都由臻悦美方面负责.如果是这位顾客推荐其他人在自己的小店进行下单购买商品,这位顾客从自己小店的每笔交易中也都能得到一定金额的佣金.这个时候,这个顾客已经不再是简单的顾客,而是臻悦美小店的店主.
刘艳萍还告诉《化妆品观察》,臻悦美小店的店主每月最高的销量可以达到五六万元,依托于线上的臻悦美小店的平均客单价能达到300元.
深刻洞悉消费者 吸引95后消费者
虽然臻悦美小店开始运营的时间还不足4个月,但据刘艳萍介绍,目前注册成为臻悦美小店店主的人已经有一万人,并且在江西以及浙江、福建、湖南等地区都有分布.通过对注册小店店主群的分析,刘艳萍发现臻悦美的顾客群体的出生年份主要分布在1985年至2000年之间,而其中1995年以后出生的顾客占了很大的比例.
而由于臻悦美的运营团队也都是90后,所以她们很能把握90后和95后消费者的心理,并且能根据不同的流行趋势,迅速找到这些消费者心中想要的商品.
在如今都提倡体验式营销,在店铺里给顾客做体验的潮流下,刘艳萍和她的团队却有着自己的看法.“我们希望是把试用品放在店里,让顾客自主地去尝试,而不是由我们的店员主导的体验,这样顾客想试什么都可以自行选择.如果让90后或者95后坐在店里被动进行体验,反然而会让她们觉得别扭.”
除了互动营销,臻悦美公众号还有一个创新的功能,是可以结合商品旁边的二维码进行扫码支付.刘艳萍介绍说,这也是臻悦美针对90后、95后消费者的特色研发出来的新功能.
“我们原本是希望通过实体店的体验感来吸引更多的顾客到网上的臻悦美小店进行消费.但是令人意外的是,很多顾客都愿意选择到实体店铺自己取货,而不是选择坐在家中等快递送货上门.”刘艳萍表示,90后以及95后的思维是跟其他年龄的消费者完全不一样的,目前臻院美实体店的连带率可以达到四点多,客单价也一般都在100多元.
对于目前臻悦美小店的表现情况,刘艳萍还算满意,而在她心中也还在谋划着某个新计划.“那个项目会更好玩.”刘艳萍表示,但由于还没有开展,所以刘艳萍并未透露太多.
“江西的零售店,敢于尝试的人太少了,因为有的人尝试可能成不了先锋反而成了先烈.”一位江西本地的 商告诉记者,而臻悦美现在尝试施行的模式是创新的.从当时在南昌开出了几家大店,到后来因亏损太大而不得不关停店铺,即使在南昌只剩下一家店,臻悦美也一直没有放弃过创新和走有自己特色路径的初衷,依然不断地探索着新的经验模式.
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参考文献：
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